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22 de Abril de 2019

Productización de los servicios legales

La productización consiste en rediseñar o paquetizar un servicio para ofrecerlo como producto y comercializarlo de manera recurrente. En el sector legal, la tendencia llegó de la mano de los ASLPs (Alternative Legal Services Providers o proveedores de servicios legales alternativos). Los despachos tradicionales han sido más reticentes por miedo a que sus servicios sean percibidos como de poco valor añadido, pero cada vez más abogados se atreven a aplicar estas fórmulas.

Susana Alesón García,
Consultora. Socia de Marketingnize, firma especializada en Marketing & Management para despachos de abogados


Ya sea en nuestra vida personal o como profesionales, estamos acostumbrados a tratar con compañías que ofrecen sus servicios como productos: contratamos paquetes cerrados y no negociables de fotografía, diseño, contabilidad o gestoría, entre otros. Aunque el servicio no haya sido creado a medida, satisface perfectamente nuestras necesidades; el modo en que se ofrece no altera nuestra percepción sobre la calidad recibida. Y, sin embargo, en los despachos seguimos pensando que el cliente necesita recibir un servicio diseñado a su medida para cada una de sus necesidades. Si bien algunos de sus problemas serán muy específicos a su negocio, otros probablemente sean comunes a todo un sector y podemos ofrecer el mismo asesoramiento a distintas empresas en forma de producto.

¿Qué ventajas ofrece la productización de servicios para un despacho?

1) Reduce los esfuerzos en captación: un paquete de servicios claro y con unas condiciones de contratación explícitas evita tener que explicar o negociar el alcance del servicio con cada potencial cliente. Una vez captado el cliente gracias a un producto estandarizado, veremos en función de su perfil qué otros servicios más personalizados le podemos ofrecer.

2) Se adapta a las preferencias de los clientes: vivimos en el mundo del retail y el e-commerce, donde la gente busca simplicidad y transparencia a la hora de comprar. Los bufetes no pueden permanecer al margen de esta exigencia y deben diseñar una oferta cada vez más tangible para fidelizar a sus clientes.

3) Evita los conflictos: el cliente sabe perfectamente lo que contrata y lo que va a pagar, por lo que no surgen problemas en cuanto a honorarios, metodología, plazos o documentos que espera recibir.

4) Aumenta la rentabilidad: la idea es diseñar un proceso repetible y calcular en función de nuestros costes un precio fijo que nos permita tener unos ingresos predecibles y con un margen satisfactorio.

5) Permite escalar el negocio: a medida que crece la demanda, podemos contratar a más abogados que puedan ser formados rápidamente para ofrecer el servicio productizado, o implementar herramientas informáticas para automatizarlo progresivamente.  

¿Qué servicios son productizables?

Se puede productizar una amplia gama de servicios, no solo lo más comoditizables. Es frecuente confundir estos dos conceptos, pero mientras la comoditización se refiere a servicios de poca complejidad y fácilmente confundibles con los de la competencia, la productización nos permite agrupar incluso servicios altamente sofisticados para ofrecerlos como una solución llave en mano.

Para ello, lo primero que tenemos que hacer es escuchar a nuestros clientes y al mercado, para detectar necesidades recurrentes y ver si estamos respondiendo a ellas y cómo lo hacemos (o cómo deberíamos hacerlo). Analizaremos minuciosamente el servicio que solemos (o que deberíamos) prestar para determinar los parámetros y características, así como sus costes y posibles problemas que hayamos tenido en el pasado. Podemos empezar por productizar un servicio de alcance limitado, como por ejemplo una auditoría laboral o de protección de datos, y poco a poco ir ofreciendo productos que abarquen varias áreas de práctica o que combinen asesoramiento con sesiones de formación o con el uso de tecnología propiedad del despacho.

Un modelo al que ya estamos muy acostumbrados en otros sectores de actividad es el de los servicios con varias opciones de contratación (por ejemplo, un paquete básico y uno premium). Los despachos también pueden diseñar dos o tres versiones del mismo servicio con distintos precios. Es una solución que permite adaptarse al presupuesto los clientes sin perder eficiencia o poder de negociación.

En un despacho que ofrece servicios productizados, la función de marketing es todavía más necesaria que en los servicios tradicionales. Las ventas dependen de lo persuasivos que sean los abogados, pero también de la configuración del producto, de su presentación en la web y materiales de marketing y de una comunicación interna eficaz para que el equipo entero conozca la oferta de cada departamento. Además, es importante contar con una cultura colaborativa en la que se compense a los abogados no solo por sus horas facturables sino también por su labor comercial y por la venta cruzada con otras áreas.

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