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Marketing

18 de Junio de 2013

¿Qué imagen proyecta su despacho?

Los clientes potenciales eligen a los despachos sobre la base de sus emociones, percepciones y valores que después justifican de manera más o menos lógica o racional.

Francesc Domínguez,
Socio de Barton Consultants, SL
Autor del libro "De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo" (Ed. Aranzadi)


Los clientes potenciales escogen al asesor de menor riesgo percibido, porque lo que desean en último término es tranquilidad. Por ello hay que preguntarse si todo lo que proyectamos y cómo lo proyectamos contribuye a ser percibidos como los asesores de menor riesgo.

Cuando pensamos en la imagen que proyecta nuestro despacho nos suele venir a la mente la página web del mismo. Aunque es evidente que la mayoría de webs de los despachos de abogados no contribuyen a crear una primera impresión adecuada en el cliente potencial, porque se basan en la estética y no transmiten lo que deben (tienen tantos mensajes que no tienen mensaje) y suelen parecerse (por lo tanto no diferencian), no sólo se trata de la página web.

Intente ser objetivo: ¿cómo se presentan sus profesionales la primera vez frente al cliente potencial u otro tipo de personas o empresas?, ¿han recibido formación al respecto?, ¿llegan preparados a la interacción o improvisan?, ¿son conscientes del efecto de su comunicación verbal y gestual?, ¿saben qué contrata realmente el cliente?, ¿saben escuchar con empatía y de manera activa?, ¿qué perciben los clientes potenciales cuando visitan su despacho?, ¿ustedes comprenden a los clientes y los clientes les comprenden a ustedes?

Es posible que usted piense que todo lo hacen bien, pero salvo que se hayan preparado a consciencia en todo lo comentado, lo más probable es que su creación de imagen o credibilidad sea mejorable. Por ejemplo, formamos a los despachos en escucha activa, porque hemos comprobado que la mayoría de profesionales parece que escucha pero no es el caso. La prueba es que no articulan el mensaje para conseguir la contratación del cliente potencial porque desconocen realmente o sus necesidades o sus motivaciones o deseos. Son muchos los profesionales que los presuponen. Presuponer es el camino más directo para perder clientes potenciales. Saber escuchar activamente al cliente potencial puede ser su principal factor de diferenciación frente a la competencia y, por supuesto, para conseguir nuevos clientes.

Frente al cliente potencial y frente, en general, al mercado, todo suma o todo resta. Hay que estar preparados antes de actuar y no basar la actuación en la intuición o en la improvisación. Basarla en la intuición o en la improvisación nos puede llevar a perder oportunidades de conseguir mejores clientes a lo largo de la vida profesional.

La única ventaja de desconocer qué podríamos hacer mejor (por no decir qué no hacemos adecuadamente) es que, al ignorarlo, no vamos a sufrir, pero vamos a perder oportunidades de manera sistemática sin saber por qué..., y por una cuestión no de preparación técnica sino de percepción de los clientes potenciales. Un cliente potencial no contrata por la calidad técnica porque, entre otras cosas, y salvo excepciones, no cuenta con los conocimientos suficientes para saber si usted es técnicamente bueno o no. El cliente basa su elección en su percepción: cómo se siente tratado, en si percibe que le entienden. Si un abogado es capaz de ver en su cliente una persona que confía en él en lugar de un expediente por abrir, ganará clientes. Para ello hay que aprender.

Ya lo sabe: la realidad no existe. Existen percepciones de la realidad. Por ello, si algo hay que gestionar en el mercado es la propia percepción: la credibilidad y la reputación de los abogados y el despacho en el mercado; en definitiva, su imagen.

La no-gestión o la gestión inadecuada de la propia imagen nos hace prisioneros de las etiquetas que nos atribuyen los demás. En otros casos (la mayoría), despachos competentes no llegan a ser competitivos, porque piensan que dando servicios de calidad es suficiente y lo confían todo al boca a boca.

Seguir pensando de esa manera es legítimo, pero por nuestra experiencia, suele conllevar a largo plazo insatisfacciones, frustraciones y agotamiento. No se trata de trabajar duro toda la vida, renunciando incluso al equilibrio vida laboral/personal, sino de trabajar con un rumbo claro, coherente con los valores profesionales, que nos permita conseguir una mejor relación tiempo trabajado con tipo de clientes conseguidos y honorarios percibidos.

El mejor momento para mejorar es cuando todavía no es urgente hacerlo. A pesar de ello, la mayoría nos resistimos a la mejora. Lo más fácil es quedarse anclado en el mismo sitio, por miedo no reconocido.

Las empresas y los despachos de referencia tienen un denominador común: son valientes. Se atreven a mejorar y también cuidan su imagen, porque es el factor que nos abre o cierra la puerta de las oportunidades.

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