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9 de Octubre de 2018

Rankings y directorios legales: más que una herramienta de marketing

Presentarse a rankings y directorios ya no es una actividad reservada a las grandes firmas. Ante la proliferación de estas publicaciones y su creciente uso por parte de los clientes, cada vez más despachos pequeños y medianos deciden participar en este proceso. En este artículo citaremos algunas ventajas inesperadas para los despachos.

Susana Alesón García,
Consultora. Socia de Marketingnize, firma especializada en Marketing & Management para despachos de abogados


Sea cual sea el tamaño del despacho, todos están de acuerdo en que presentarse a un ranking o directorio es un ejercicio tedioso y frustrante. Los dos principales directorios anglosajones exigen rellenar formularios de más de 30 páginas y subirlos a unas intranets poco amigables. Otros requieren información financiera detallada o largas listas de clientes dispuestos a ser entrevistados. Es difícil que una sola persona de la organización cuente con toda la información solicitada: en la mayoría de los casos se necesita la colaboración de abogados, equipo de marketing, secretarias y contabilidad. Es comprensible que muchos despachos decidan no presentarse. Mi intención no es convencer a aquellos que no se presentan, sino animar a los que sufren con este "mal necesario" a que saquen el mayor rendimiento posible.

Nadie pone en duda el beneficio reputacional de salir en estas publicaciones, así que no entraremos en su análisis como herramienta de posicionamiento. Lo que muchos no tienen en cuenta es que el proceso en sí, y no solo el resultado, puede tener "efectos secundarios" muy positivos para la organización en términos de gestión, formación, mejora de procesos y comunicación interna.

  • Una gran oportunidad para hacer balance del año. La mayoría de las candidaturas se basan en presentar un informe de la actividad reciente del despacho. Es el momento de recopilar y presumir de nuestros nuevos clientes, crecimiento del equipo o de la facturación, y de las principales operaciones en las que hemos participado. Muchas veces, las dificultades del día a día no nos dejan ver todo lo que hemos conseguido; preparar una candidatura en la que nos obligamos a reflejar la mejor versión de nuestro despacho nos puede aportar una dosis de perspectiva y optimismo.
  • Examen de los sistemas y flujos de información. Preparar una candidatura debería representar un esfuerzo más o menos arduo en función de las herramientas que tengamos, pero si pasa de arduo a insufrible tenemos que llevar a cabo una revisión de nuestros sistemas de reporting y gestión de la información. Normalmente, los datos de recursos humanos y contabilidad se consiguen con facilidad, pero la información sobre asuntos y operaciones depende de los socios y no todos los despachos les exigen reportarlas regularmente. Analicemos dónde están los cuellos de botella y veamos qué fuentes alternativas tenemos para conseguir la información de manera periódica.
  • Mayor cohesión y comunicación entre equipos. Cada vez son más frecuentes los rankings multidisciplinares, que requieren la coordinación de varias áreas de práctica. Para obtener el mejor resultado, no basta con que un departamento rellene su parte y deje espacio suficiente para el siguiente, como si se tratase de una tarjeta de cumpleaños. Debemos reunir a todos los equipos involucrados y seleccionar la información de clientes y operaciones que sea más beneficiosa a la imagen del despacho. Es un ejercicio que requiere honestidad y generosidad. Con la práctica, conseguiremos evitar fricciones y enseñaremos a los abogados a pensar en el bien común.
  • Desarrollo de habilidades comerciales. Los principales directorios suelen entrevistar a uno o dos abogados por práctica. La preparación de la entrevista es una buena ocasión para actualizar al socio como portavoz de la firma y hacer un repaso de los mensajes clave, no solo de su departamento, sino de toda la organización. Además del socio, se puede invitar a un counsel o sénior que no tenga tanta costumbre de tratar con los medios, para que se vaya familiarizando con el proceso. Por último, es recomendable involucrar a los abogados júnior en la preparación de las candidaturas, para transmitirles la cultura comercial del despacho (y detectar precozmente a algún apasionado del marketing dispuesto a asumir esta responsabilidad; doy fe de que existen).
  • Ejercicio de escucha de clientes. Muchos abogados son reticentes a enviar datos de contacto de clientes a las publicaciones, ya que consideran que tienen que pedir a sus clientes un favor -hablar bien de ellos- sin contraprestación. Para nuestros clientes, en cambio, es una oportunidad para ser escuchados. Sin embargo, si solo dejamos que los escuchen los directorios, estamos perdiendo información muy valiosa y no les estamos demostrando lo mucho que valoramos su feedback. Nosotros también podemos preguntarles cómo ven nuestra relación, qué es lo que más valoran de nuestro servicio y lo que cambiarían, e incluso cómo ven nuestra posición en el mercado respecto a nuestros competidores.

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