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18 de Enero de 2019

Sistemas de Información de Marketing: ¿qué datos necesita mi despacho?

En estos tiempos en los que tenemos acceso a una cantidad ingente de datos sobre el mercado, los clientes, nuestro propio negocio y el de nuestros competidores, es más importante que nunca saber gestionar e interpretar la información para tomar las mejores decisiones.

Susana Alesón García,
Consultora. Socia de Marketingnize, firma especializada en Marketing & Management para despachos de abogados


"El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas" - P. Kotler

Los departamentos de marketing de los despachos tienen a su disposición grandes volúmenes de datos obtenidos de distintas fuentes: bases de datos internas, informes financieros, inteligencia de mercado, entre otros. Sin embargo, rara vez cuentan con un verdadero sistema que les permita procesar los datos relevantes y transformarlos en información clave para la toma de decisiones estratégicas. Podemos definir un Sistema de Información de Marketing (SIM) como "un conjunto de personas, instrumentos y procedimientos dedicados a la recogida, clasificación, análisis y distribución de la información para el uso de los responsables de marketing" (Kotler y Armstrong). Aunque la tecnología es clave para el funcionamiento de un SIM, no hay que confundir el concepto con la herramienta informática que se utilice como soporte; se trata de diseñar un modelo adaptado a nuestra organización que nos permita obtener, gestionar y comunicar la información clave de manera regular y estructurada.

¿Cómo nos puede ayudar un SIM?

Si bien muchos despachos ya se apoyan en los datos para tomar decisiones de marketing, estas suelen ser sobre todo de índole táctica (por ejemplo, elegir a qué clientes se envía un regalo en función de su facturación). El objetivo de un SIM, en cambio, es que nos ayude a monitorizar y tomar decisiones sobre:

  • Entorno y competencia: al vigilar con mayor efectividad el mercado, podemos predecir tendencias y reaccionar rápidamente a los cambios, adaptando cuando sea necesario nuestro modelo de negocio, áreas de práctica y alcance territorial.
  • Clientes: además de una mejor segmentación de nuestra cartera, con los datos adecuados conseguimos analizar la satisfacción del cliente por perfiles y diseñar servicios ajustados a sus necesidades para lograr una mayor fidelización.
  • Finanzas: un mayor conocimiento de nuestra rentabilidad por asunto y cliente nos permitirá ser más estratégicos en cuanto a políticas de precios y modelos de facturación.
  • Recursos humanos: dada la estrecha relación entre el nivel de satisfacción del empleado y el del cliente, estas métricas son determinantes a la hora de tomar decisiones sobre experiencia de cliente o diseñar un plan de reputación.

De las bases de datos a la investigación de mercado

La información relevante para nuestras decisiones de marketing se suele dividir en tres categorías:  

    1) Bases de datos internas: recopilan información de distintos departamentos de la empresa (asuntos, facturación, clientes, etc.). Permiten un acceso rápido y son relativamente baratas y fáciles de actualizar. Sin embargo, no ofrecen una visión completa de los factores que afectan al negocio y es necesario complementarlas con otros indicadores.

    2) Inteligencia de marketing: consiste en el análisis de la información disponible sobre el entorno macroeconómico, los sectores de actividad de nuestros clientes, las nuevas tecnologías o la competencia. Al tratarse de informes elaborados por terceros, permiten una monitorización periódica de las fuerzas que afectan a nuestro mercado para detectar oportunidades y amenazas, pero no responden a problemáticas específicas que necesitemos resolver.

    3) Investigaciones de mercado: implican la búsqueda proactiva de información que resuelva un problema de marketing específico detectado por el despacho (un descenso significativo en la facturación media por cliente, en la asistencia a eventos o en las visitas a la web). Entre las herramientas más comunes destacan las encuestas, las entrevistas personales o los grupos de discusión. Requieren más tiempo y recursos que las fuentes anteriores; hay que establecer una hipótesis clara, diseñar una investigación a medida y procesar adecuadamente los datos obtenidos. A cambio, ofrecen respuestas precisas para crear un plan de acción eficaz.

La mayoría de los despachos se limitan a trabajar con las dos primeras categorías, pero realmente no hay motivo para que no se empiecen a introducir más herramientas de investigación en nuestro sector. Incluso en firmas con un presupuesto de marketing modesto se puede realizar una encuesta online o encargar un mistery shopping para detectar fallos en la atención al cliente. Así se tomarán las medidas más adecuadas para corregir el problema.

En definitiva, los despachos deben apoyarse en los datos de marketing no solo para su operativa diaria sino también para reducir el riesgo en la toma de decisiones estratégicas.

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