Muchas veces se confunde marketing con publicidad y por esta razón, muchos responsables de despachos pequeños o medianos piensan que el marketing no está a su alcance. No consideran oportuno publicar un anuncio de plena página en un gran periódico nacional o en una revista. Comparto su punto de vista, este tipo de inversión publicitaria no encaja con su negocio y su tamaño. Pero cometen un error muy grave confundiendo marketing y publicidad.
El marketing es mucho más que la publicidad. Es el conjunto de técnicas que permiten potenciar el negocio aumentando cifra de negocio y/o rentabilidad. El marketing incluye el análisis del mercado, su segmentación, la selección de un público objetivo, el posicionamiento del despacho, el desarrollo y la gestión de su marca, el diseño de los servicios, la fijación del precio de estos servicios, la fidelización de los clientes y, finalmente, todos los aspectos de comunicación (incluyendo la conveniencia de publicitarse o no en medios de comunicación).
Esta definición del marketing debería cambiar por completo el punto de vista de los despachos pequeños y medianos. La mayor parte de las múltiples herramientas de marketing están al alcance de todos los que quieren hacer el esfuerzo de cuestionarse y empezar un proceso progresivo de orientación hacia el cliente. Para ello, los responsables de despachos deben adquirir un doble perfil: el perfil del abogado experto en técnica jurídica y el perfil del empresario capaz de detectar los cambios del mercado y de adaptarse continuamente a ellos.
Iría incluso más lejos en mi reflexión. Creo firmemente que los despachos pequeños y medianos tienen una ventaja sobre los grandes a la hora de desarrollar estrategias de marketing. Al ser más pequeños, son más flexibles y sus estructuras más ágiles. Estoy convencido de que el marketing que han importado los grandes despachos en el mercado español, con un rol determinante de los grandes despachos ingleses, ofrece muchas posibilidades a los de menor tamaño. Los despachos pequeños y medianos suelen tener una relación más personal con sus clientes y unos procesos de toma de decisión más cortos. Esto supone una ventaja sobre los gigantes del mercado.
Pero cuidado, el hecho de ser pequeño no es una garantía de éxito en el terreno del marketing y por supuesto no dispensa de hacer un trabajo en profundidad a la hora de desarrollar una verdadera estrategia de marketing. Los despachos grandes han integrado especialistas de marketing en sus equipos para llevar a buen fin esta labor tan importante. Los despachos pequeños y medianos no pueden permitirse este tipo de fichaje pero tienen dos alternativas a su disposición: formarse y/o contratar puntualmente a profesionales que les pueden asesorar y acompañar en su labor de marketing.
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