"Hace falta conocer la cultura y la historia de una sociedad para poder trabajar con eficiencia en temas de comunicación". "Valoro enormemente integrarme en un despacho global, con todos los beneficios de una red, en un equipo de profesionales del marketing que trabajan como un solo equipo en diferentes jurisdicciones". "Las circunstancias han obligado a concentrar los esfuerzos en acciones que impliquen un retorno concreto, redundando en mayor eficiencia".
La labor de comunicar de un modo profesional es compleja. Implica conocer a fondo qué se ha de transmitir, unificar los diversos mensajes y que éstos sean coherentes entre sí. Cuando se trata de comunicar y desarrollar negocio desde un despacho internacional de primer nivel, se añade a todo ello el abarcar la cultura de la firma, adaptándola a sus receptores (medios, clientes y clientes potenciales). Por ello ha sido interesante la conversación que hemos mantenido con Fernanda Escobar, nueva responsable de marketing y desarrollo de negocio en la oficina madrileña de Allen & Overy.
¿Qué misión tiene la persona encargada de marketing y desarrollo de negocio en un despacho?
Nuestra misión es la de crear e incrementar los niveles de conocimiento y confianza entre la firma y sus públicos objetivos. Por otra parte, a partir del plan estratégico de la firma y de la mano de su visión, misión y valores, debemos identificar audiencias relevantes, mensajes de impacto y acciones de acercamiento y evaluación para favorecer el encuentro del abogado con su cliente, su satisfacción y con ella la fidelización.
¿Cuáles son las virtudes personales que cree que debe tener alguien encargado de esas labores?
Más allá de la ética y de la disciplina que deben ser inherentes a todos los profesionales está el saber comprender al abogado. Los mensajes que expresa un abogado son breves y concisos pero tienen muchos niveles de lectura. Hay que saber leer esos niveles, gestionar las expectativas y tener asertividad para lograr consensos.
¿Qué relación ha de tener con los abogados de la firma?
La base de toda relación es la confianza y ésta se nutre de la comunicación. Para maximizar el potencial de la gente es necesario fomentar una relación fluida que lleve a la coordinación de las acciones y a la coherencia entre los mensajes. Las relaciones sólidas, las relaciones de confianza son profesionalmente muy gratificantes y estables.
Entender la problemática de los abogados en cada categoría, sus aspiraciones y preocupaciones, es fundamental para desarrollar un área de nuestra responsabilidad que es la comunicación interna. En cuanto a Desarrollo de Negocio, debemos estar muy cerca de los abogados para, en función de los cambios en el mercado o legislativos, identificar oportunidades de colaboración con clientes.
Usted es mexicana, procede de un despacho español, y ahora desembarca en uno inglés. ¿Cuáles son las primeras diferencias que ha notado?
Es una muy buena pregunta, porque a veces se cree que compartir el idioma es suficiente para comprendernos pero no es así.
Creemos que nos entendemos pero hace falta conocer la cultura y la historia de una sociedad para poder trabajar con eficiencia en temas de comunicación.
Del mismo modo, para transmitir los atributos de una marca, el tratamiento no es estándar para despachos diferentes. Uno de los aspectos más complicados en la estrategia de una firma es definir la cultura interna y saber exactamente que clase de despacho eres y que clase de despacho quieres ser.
Actualmente, valoro enormemente integrarme en un despacho global, con todos los beneficios de una red, en un equipo de profesionales del marketing que trabajan como un solo equipo en diferentes jurisdicciones.
El modo de comunicarse, de crear una imagen de marca, ¿es universal, o hay diferencias por países?
Como decíamos antes, es diferente. Lo primero es tratar de entender qué expectativas tiene nuestro target para después adaptar la organización y la marca a ellas.
¿Qué retos le plantea su nuevo trabajo?
El mayor reto es el de poder contribuir al cumplimiento de los objetivos de negocio de una firma de primer nivel como lo es Allen & Overy.
¿Cómo se ha visto afectado por la crisis el marketing de despachos?
Todos los profesionales que trabajan en un despacho de abogados desempeñan un momento en la gestión de la relación con los clientes y juegan un papel esencial en la satisfacción del cliente. Son concientes de ello y la crisis ha hecho que traten de adaptarse al momento y a las necesidades de los clientes.
Por otra parte las circunstancias han obligado a concentrar los esfuerzos en acciones que impliquen un retorno concreto, redundando en mayor eficiencia.
¿Cómo cree que es el mejor modo de reaccionar ante una información falsa?
Con la confianza y la claridad que una relación despacho-medio tiene que tener, hay que intentar acordar una rectificación que en aras de la verdad será beneficiosa para ambas partes. Está casi de más decir que ante una situación de este tipo, hay que conservar las formas y la elegancia.
¿Cree que la abogacía española hace un uso frecuente de medios de información especializados?
En efecto. Hay varias publicaciones del sector legal prestigiosas, con artículos de investigación y opinión, que son referencia por su credibilidad y aportan contenidos interesantes.
Además de los medios (on y off line) de nuestro sector, debemos prestar mucha atención a las publicaciones de los sectores económicos en los que estamos involucrados, colaborando y aportando opinión experta y leyendo para estar al tanto de las preocupaciones de nuestros clientes, que en definitiva, son las nuestras.
