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2 de Enero de 2015

Blogs jurídicos, nuevos aliados para generar negocio

Las nuevas tecnologías han permitido que la comunicación sea más fácil, más sencilla y, sobre todo, más directa. Atrás han quedado los tiempos en los que los abogados necesitaban pasarse horas al teléfono para estar al tanto de las necesidades de sus clientes o acudir a interminables reuniones en las que el objetivo último era generar negocio y convencer a nuevos clientes.

Mercedes H. Gayo,
Periodista jurídica


Ahora, las redes sociales, la propia página web del despacho o el posicionamiento en buscadores acerca a los despachos de abogados a sus propios nichos de mercado y, sobre todo, facilita la creación de una marca y un prestigio profesional que son clave para el buen funcionamiento del negocio. Y entre todas las herramientas y oportunidades al alcance de los abogados destaca una: el blog jurídico o lo que es lo mismo, la creación de un espacio donde publicar, compartir y generar conocimiento que es, asimismo, un generador de negocio y éxito para los despachos.

Así lo afirma Lidia Zommer, directora de Mirada 360º, marketing para abogados, para quien "el blog es una parte fundamental del plan de Marketing de Atracción, no sólo porque Google adora a los blogs en tanto ofrece contenidos frescos, renovados y enfocados (y popular al ser compartidos y vinculados desde otras webs), sino porque en el sector legal vendemos intangibles y aportar material de valor es el único modo de mostrar conocimientos y especialización antes de que nos contraten, e inclusive de que nos conozcan personalmente".

Generación de relaciones

Hay que partir de una premisa clara: los clientes están en la red. Es en Internet donde leen sobre sus temas de interés, donde intentan resolver sus dudas o, incluso, donde buscan abogados que puedan dar respuesta a sus necesidades. Y aquí los blogs jurídicos de los despachos pueden jugar un papel fundamental en la medida en la que, a través de su contenido, podemos plasmar la imagen del despacho como especialista en un nicho, generando reconocimiento y confianza.

Por tanto, los blogs son hoy una herramienta fundamental para atraer potenciales clientes. Pero no sólo a ellos: a través de un blog es posible conectar con otros profesionales y bloggers de tu mismo ámbito de interés, por lo que puede convertirse en una importante fuente de networking. Lo subraya Fermín Fontecha, director de Promoción y Marketing de Elzaburu Abogados, para quien "la creación de un blog supone la apertura de un nuevo canal de comunicación con sus clientes, con sus compañeros de profesión y en general con toda la sociedad". Marta Lamas, consultora del sector legal, también incide en este hecho: "se trata de elaborar contenidos relevantes y valiosos para los lectores, que pueden ser posibles clientes o colegas de profesión. Los primeros son tu fuente de ingresos y con los segundos interactúas para seguir activo en un mercado donde Internet cobra cada día mayor importancia".

Correlativo a estas relaciones, el blog permite una retroalimentación sobre temas de interés y posibles fuentes de información que ayudarán a tu despacho y que, incluso, te permitirán ver posibles enfoques y nuevas perspectivas que pueden ayudarte a mejorar tu negocio y detectar nuevas oportunidades.

Si todavía no estás convencido para crear un blog para tu despacho, hay una razón más de peso: los blogs son también una herramienta rentable. Es una herramienta única y privilegiada para posicionarte en los buscadores y muy especialmente, en Google. Pero además, es capaz de generar viralidad. David Muro, de Ceca Magán Abogados, defiende la utilidad de este mecanismo, al afirmar que "es una herramienta muy eficaz a la hora de viralizar nuestros propios contenidos, apariciones en medios, anuncio de eventos que organicemos, etc. Al despacho le aporta muchísima visibilidad e interacción con nuestros usuarios, con los que comentamos distintos artículos, respondemos a sus dudas y preguntas. Y para la marca supone un gran refuerzo de notoriedad". En definitiva, con el blog se consigue generar tráfico hacia tu negocio.

Planificación y ubicación

Sin embargo, para que el blog sea de verdad una ventaja competitiva es necesario realizar una previa planificación. Dicha etapa debe comenzar con una  pregunta fundamental: ¿dónde alojamos nuestro blog? Como señala Marta Lamas, "es crucial. Tienes tres opciones: en un medio de comunicación, en tu propia web o en uno de los entornos que ofrecen las plataformas de blogs grandes. Si posicionas tu blog en un medio de comunicación te beneficiarás, entre otras cosas, de su SEO natural y de sus lectores habituales. Sin embargo, si alojas tu blog en tu propia web deberás tener una página realmente atractiva y con fácil navegación. La promoción de tus artículos tendrás que hacerla a través de tus redes sociales y con una perfecta selección de las palabras clave".

Lidia Zommer recomienda "que el blog sea parte de la web y los despachos pequeños que no cuentan con departamento de informática interno deben utilizar plataformas fáciles de gestionar, como Wordpress". Y es que a pesar de lo que pueda pensarse, la creación de un blog no requiere ni de mucha inversión de dinero ni tampoco de conocimientos técnicos demasiado elevados: actualmente, hay plataformas que, de forma sencilla, permiten que cualquier despacho de abogados pueda disponer de un blog.

Pero antes de enfrentarse a la pantalla vacía, hay que contestar a otra pregunta: ¿de qué hablamos? Una de las grandes dudas que se genera en esta etapa es la de encontrar el enfoque que queremos dar a nuestro blog. Como señala Marta Lamas, hay dos opciones: temas específicos sobre un nicho muy concreto o materias generalistas. Pero incluso si eliges lanzar un blog con una temática general, hay que tener claro una premisa: debes saber diferenciarte, mostrar una personalidad atractiva y ser capaz de "enganchar" a tu público.

No obstante, antes de tomar la decisión es importante realizar una labor de investigación previa, en la que hay que estudiar los perfiles que tienen seguidores, ver qué temáticas interesan o analizar su forma de publicar, pero en la que también es necesario estudiar los perfiles de tus clientes: sólo si sabes cómo son, sabrás comunicarte con ellos.

Escritura de todos, gestión de pocos

La generación de contenidos para el blog debe ser una tarea de todos los abogados. Cada uno de ellos debe aportar ideas, entradas y enfoques que permitan enriquecer el blog y convertirlo en una herramienta de referencia. Sin embargo, y con el fin de que este tenga una misma línea editorial y una cierta coherencia interna, se debe centralizar su gestión, de forma que sea responsabilidad de unos pocos la publicación final del contenido. Conseguiremos así no sólo prevenir contradicciones, sino también impregnaremos a todos los post con los valores de nuestro despacho.

Así lo hacen en Elzaburu, en donde escriben todos los abogados pero coordinados por el Comité Editorial de la firma. Como señala Elisa Prieto, responsable del Área de Gestión del Conocimiento, "hemos optado por una gestión centralizada de la herramienta, donde sólo un par de personas se encargan de la edición de contenidos y de las traducciones. De este modo la seguridad y consistencia está garantizadas". De manera similar lo gestiona Ceca Magán Abogados, en donde "escribimos todos los integrantes del despacho" coordinados por el Departamento de Comunicación.

Otra de las grandes cuestiones es cada cuánto tiempo se debe publicar en el blog. Lidia Zommer se muestra contraria a "escribir todos los días o todas las semanas. En nuestro sector es mejor poco y bueno que mucho y mediocre". Sin embargo, y aun cuando no es necesario establecer un calendario de publicaciones, sí es importante cumplir una máxima: no dejar morir el blog, es decir, que no haya largos periodos sin actualizar. Como ella misma señala, "el problema con el blog es que es una actividad de alto consumo de tiempo, por lo que se suele comenzar con entusiasmo pero también abandonar con decepción por no ver resultados". No hay olvidar que el blog es una herramienta de comunicación y ha de usarse como tal.

En definitiva, los blogs son un nuevo canal que no sólo puede generar beneficios para el negocio, sino también para la marca profesional de los abogados. Pero es un camino largo que requiere tiempo y esfuerzo, pero que bien gestionado, se convierte en una ventana abierta a la sociedad.

¿Cómo escribir en un blog? Cinco pautas para que te entiendan

Si no vale cualquier tema para publicar en un blog, tampoco sirve cualquier estilo. Los abogados deben aprender a comunicarse en un lenguaje sencillo, ágil y atractivo para que el contenido del blog sea realmente útil a sus clientes o potenciales. Y para ello hay que seguir estas cinco pautas.

    1. Piensa en el público al que se dirige tu artículo. ¿Estás escribiendo para otros abogados o para  una persona normal sin conocimientos jurídicos? Adapta tu mensaje a ese público y piensa en sus necesidades.

    2. Escribe sólo sobre una idea. Los post en los blogs no deben ser excesivamente largos porque en ese caso, perderás la atención de tu público, así que elige un único tema, o un aspecto concreto del mismo para tu artículo. No mezcles ni enlaces temas, sé concreto.

    3. Sé directo: evita rodeos, frases largas o utilizar citas jurídicas de normas interminables. Y por supuesto, evita los latinajos. Se trata de comentarios, no de artículos doctrinales.

    4. Adapta tu lenguaje: evita que sea demasiado técnico o jurídico. Si la idea es atraer público, debes ser capaz de escribir de forma que te entiendan. No tengas miedo a parecer menos técnico o profesional, al contrario, tu cliente te agradecerá que le hables con honestidad, pero también con sencillez.

    5. Atrévete con la página en blanco: puede asustar, pero una vez que empieces a escribir para el blog y veas la retroalimentación que éste te produce, la página en blanco será sólo una nueva oportunidad de éxito.

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