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29 de Octubre de 2010

Contenido de Buenas prácticas:

Cómo aprovechar al máximo la información de nuestros Clientes utilizando las Bases de Datos (II)

Los sistemas de información como soporte activo de las ventas son uno de los activos más valiosos que tiene una compañía hoy en día; en las bases de datos que ellos soportan se almacena la información pertinente a los clientes de la empresa. La información que se posee sobre un cliente, que permite establecer una relación comercial entre él y la empresa, y el “cuidado” que se le debe dar durante su ciclo de vida, son elementos fundamentales para ayudar a maximizar la rentabilidad de una corporación.

Carlos Jordana,
Socio director de Merk2 cjordana@merk2.com


Cómo utilizan las empresas sus bases de datos?

Por lo general, las empresas utilizan sus bases de datos de la siguiente manera:

  • Identificar clientes potenciales: Cuando una empresa por medio de un anuncio adjunta un cuestionario como sistema de respuesta o adjunta un teléfono gratuito, se puede crear una base de datos a partir de estas respuestas. La empresa manipula esta información e identifica clientes potenciales los cuales son contactados posteriormente por correo, telefónicamente o decide hacerles una visita, para intentar convertirlos en clientes reales.
  • Clientes que deben recibir una oferta específica y personalizada: A partir de la información registrada en la base de datos, una empresa puede crear el perfil del cliente ideal. Es decir, las características del cliente lo convierten en un cliente potencial, al cual se le envía una oferta personalizada que satisfaga sus necesidades. Es importante aclarar que una base de datos sirve pata filtrar información válida y no válida y por lo tanto la compañía se ahorra dinero, invirtiendo en campañas que se dirigirán a clientes con mayor probabilidad de respuesta.
  • Retención de clientes: Cuando un cliente siente que lo conocen, que la empresa proveedora de productos conoce sus gustos y sus necesidades, se crea una relación de confianza entre el cliente y el proveedor. Por lo tanto, cuando el cliente vuelva a comprar, no perderá tiempo en buscar un proveedor sino que llamará al que lo conoce y le da seguridad. Para desarrollar un programa de retención de clientes es necesario estar en constante comunicación con ellos, ofreciéndoles un buen servicio preventa y postventa, solucionándoles cualquier inconveniente que se presente, manteniéndolos informados de lo que ocurre en su sector, enviándoles ofertas y promociones específicas y consecuentes con su negocio. De esta manera la fidelidad del cliente aumentará, como también los ingresos que se reciben por la compra de nuestros productos.

Reactivación de clientes:

Muchas empresas a través de sus bases de datos, pueden enviar a sus clientes una tarjeta por su cumpleaños, aniversario, promociones fuera de temporada como un descuento a utilizar. Estas tácticas que son automáticas, (se programa la base de datos para que las realice automáticamente) pueden influir en el comportamiento del cliente de una manera positiva. Si un cliente insatisfecho recibe una tarjeta por su cumpleaños que indica un descuento para la compra de productos que él usa, puede cambiar de opinión frente a la compañía y reactivar su relación comercial con la empresa. Por otro lado, no se puede descartar que también pueden surgir reacciones negativas, ya que un cliente simplemente no desea recibir más información de la empresa proveedora y periódicamente sigue recibiendo información que lo que hace es aumentar su grado de insatisfacción. (Muchas veces el cliente llama a solicitar que no le envíen más información, se toma el recado, pero la modificación no se realiza en la base de datos).

La creación de una base de datos sólida y consistente requiere una gran inversión no solamente en el software a utilizar sino también en los equipos informáticos que soportarán la operación. Se deben incluir los costos de capacitación del personal que la administrará y los costos de la capacitación de los usuarios. Es importante planificar bien la adquisición de una base de datos y las fuentes que se utilizarán para recolectar la información de los registros, teniendo en cuenta que la gestión debe estar enmarcada en un sistema sencillo y dinámico. En España, la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal de 1999 y la Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos de 1992 regulan la creación de las bases de datos y su utilización comercial. La Ley de 1999 permite a quienes pretenden realizar la actividad de recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial u otras actividades análogas, solicitar al Instituto Nacional de Estadística o de los órganos equivalentes de las comunidades autónomas una copia del censo promocional, formado con los datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral.

Para los datos restantes, la ley establece el principio de consentimiento del afectado para que la recogida de los datos sea lícita. Existe la Agencia de Protección de Datos que vela por el control de la utilización de las bases de datos (www.ag-protecciondatos.es).

Principales fuentes para la elaboración de Bases de Datos

Para completar una base de datos se pueden utilizar las siguientes fuentes:

  • Registros de clientes actuales
  • Páginas amarillas
  • Periódicos nacionales y locales
  • Eventos varios: (listas calientes de asistentes)
  • Prensa y revistas especializadas
  • Internet: (Ej.: páginas web de empresas, de ciudades, distritos, asociaciones)
  • Intranet
  • Información de la cámara de comercio
  • Marcas registradas
  • Diarios oficiales
  • Folletos de la competencia
  • Anuarios
  • Registro de asociaciones
  • Empresas que se dedican a vender listados de clientes
  • Caminando por la calle, se puede establecer un contacto y establecer una relación.

Como se puede observar, existen muchos lugares en donde se puede encontrar listados de clientes potenciales que se pueden convertir en base de datos. Lo importante es definir el perfil de cliente que se desea obtener y comenzar a hacer una investigación exhaustiva de las fuentes, recopilando información necesaria e importante. Por otro lado, hay que tener en cuenta que las bases de datos permanecen en un cambio constante y que la información que manipulan puede estar desactualizada; por tanto, es importante contar con un sistema dinámico de renovación de datos. Si se da un correcto uso de la base de datos, la herramienta constituirá un activo importante en los activos generales de la compañía.

¿Quiere leer la primera parte de 'Cómo aprovechar al máximo la información de nuestros Clientes utilizando las Bases de Datos'?

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