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20 de Mayo de 2010

Contenido de Buenas prácticas:

Estrategias digitales de marketing jurídico

¿Cómo aprovechar las herramientas que ofrece Internet para promocionar el despacho?

De un tiempo a esta parte, Internet ha crecido tanto que, al momento de planificar una estrategia de marketing jurídico, hacer la red a un lado es poco menos que malgastar el intento.

Ariel Neuman,
Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com Buenos Aires - Argentina


Los ejemplos de estrategias digitales de marketing jurídico que se presentan a continuación son extractos del libro "Abogacía e Internet - Herramientas digitales para el ejercicio profesional", que publicamos el año pasado en coautoría con Alfredo Veronesi.

Se trata de un salpicado de ideas e implementaciones exitosas hechas para distintos perfiles de abogados y estudios jurídicos en el ‘mundo digital', en el marco de sendas estrategias de MKTJ que comprendieron acciones en el ‘mundo real'.

Caso 1:

Abogado de mediana edad, con posgrado en Derecho del Trabajo, 15 años de experiencia y oficina establecida en zona de Tribunales.

Caso 2:

Abogado con diez años en un estudio jurídico, no socio, especializado en Derecho Societario.

Caso 3:

Firma mediana e integral (trabaja sobre todas las ramas del derecho vinculadas con el perfil de cliente).

Caso 4:

Mega-firma.

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Caso 1:

Abogado de mediana edad, con posgrado en Derecho del Trabajo, 15 años de experiencia y oficina establecida en zona de Tribunales.

Objetivo principal:

Ampliar su cartera de clientes en la misma rama de la abogacía.

Posibles vías de acción:

Podría crear un blog dirigido a empleados en el que dé respuestas ‘teóricas' a preguntas frecuentes en materia laboral (vacaciones, despidos, maternidad, acoso laboral, acoso sexual, accidentes), con un lenguaje llano y con cartelera de novedades en función de las noticias que recojan los principales medios masivos de comunicación atinentes a la temática.

Este blog debería estar bien posicionado, vinculado a sitios de alta visibilidad como las de centrales de trabajadores y sindicatos.

En esta misma línea, podría crearse incluso una red social para que empleados de todos los rubros intercambien experiencias.

En cuanto a su participación en una red preestablecida, dependiendo del público al que apunte sería recomendable tener presencia en una red social y/o en una de profesionales.

Si se pretende adoptar un perfil más tecnológico, se podría generar un audiocast (podcast) de dos o tres minutos por emisión, analizando determinados escenarios laborales y la legalidad o no de ellos (por ejemplo: acceso al correo electrónico por parte del empleador, filmación de los empleados, trabajo nocturno).

En todos los casos, habría que vincular las herramientas a utilizar con el sitio web institucional del estudio.

Además, podrían realizarse encuestas masivas, gratuitas y on line, para medir el pulso de las necesidades insatisfechas de los potenciales clientes.

Caso 2:

Abogado con 10 años en un estudio jurídico, no socio, especializado en Derecho Societario.

Objetivo principal:

Ampliar los contactos con potenciales clientes para la firma.

Posibles vías de acción:

Analizar la información disponible en los sitios web de las empresas clientes para dar con sus respectivos proveedores, socios estratégicos y clientes, así como con las novedades comerciales de la compañía para detectar posibles contingencias propias o del sector empresario al que pertenece.

En función de esos datos, ingresar en los espacios temáticos correspondientes que, dependiendo del tipo de empresa y rubro de actividad estarán en redes sociales, en grupos dentro de ellas, en blogs, en un portal, en YouTube o en todas ellas al mismo tiempo.

Allí, participar activamente evacuando inquietudes y planteando escenarios legales posibles.

En otra línea, desarrollar un newsletter específico dirigido a los públicos objetivo, en el que se realice una tarea preventiva en materia de contingencias legales.

Caso 3:

Firma mediana e integral (trabaja sobre todas las ramas del derecho vinculadas con empresas).

Objetivo principal:

Crecer en cantidad de clientes y abogados hasta convertirse en una firma dominante en el mercado.

Posibles vías de acción:

Las empresas multinacionales y las grandes empresas suelen contratar a los Estudios más grandes de cada país en los que operan, a menos que existan acuerdos previos con Estudios internacionales o globales que los aten a una firma determinada.

Si la cuestión está ligada a las dimensiones, para escalar posiciones hay básicamente dos caminos. Uno es contratar primero a la mayor cantidad de abogados posible hasta ser la firma más voluminosa del mercado para conseguir, luego, a los clientes (de hecho, un gran estudio de Brasil optó por esta vía y no le ha ido nada mal).

La otra variante, en tanto, va en el sentido inverso: ampliar primero la base de clientes y, luego, la cantidad de abogados.

En este sentido, las pequeñas y medianas empresas (pymes) suelen ser terrenos prácticamente inexplorados por los Estudios corporativos, a las que cabe agregar mucho valor con una adecuada estrategia de organización legal (a través del asesoramiento en derecho societario, tributario, laboral y de la propiedad intelectual, entre otros).

Por lo general, se las suele encontrar agrupadas en cámaras empresarias sectoriales, pero también tienen presencia a través de sus sitios web, newsletters y blogs.

Suscribirse a estas dos últimas herramientas para estar al tanto de la actividad de las firmas es una buena estrategia de acercamiento, pues permite responder a un correo electrónico recibido, con otro presentando al Estudio.

La conformación de clusters entre distintas pymes puede ser una forma más activa para encarar este desafío. Ello puede lograrse realizando un trabajo de análisis de su actividad y agrupando luego a posibles interesadas en generar una cadena de valor en una red social específica o en un grupo ad hoc en una red preexistente.

La capacitación sobre las problemáticas de este tipo de organizaciones no estaría de más. Una vez más, hay muchos y buenos podcast sobre ellas.

En paralelo habría que ir en busca de abogados que, o bien estén preparados para responder a las necesidades de potenciales nuevos clientes, o bien tengan ellos, ya, una cartera de clientes.

Para el primer caso, lo recomendable es hacer búsquedas en redes de abogados. Para el segundo, también aplica esta variante aunque será más provechoso invertir el tiempo en analizar los perfiles que ofrezcan en redes profesionales.

Una vez puesta a andar esta estrategia, será más fácil seguir escalando posiciones, apuntando a clientes cada vez más grandes y con necesidades más complejas.

Caso 4:

Mega-firma.

Objetivo principal:

Mantener su posición de liderazgo.

Posibles vías de acción:

Las grandes firmas de cualquier país son referentes para sus competidores. La comparación, sea para parecerse o diferenciarse, suele estar a la orden del día.

Mantener el liderazgo en tiempos en los que el modelo tecnológico está arrasando con las brechas geográficas, de capacitación, información, relacionamiento y acceso a clientes, no deja de ser un desafío.

Sin embargo, son los grandes Estudios los que se pueden permitir ciertas licencias que a otros les serían más complejas de lograr.

La presencia en Wikipedia, por ejemplo, sería un primer paso para una megafirma.

La experiencia también muestra que en redes como Legal Onramp los grandes Estudios generan contenidos para los empleados de sus empresas clientes con miras a reducir la contingencia legal que ellos suponen.

Abrir una vía de comunicación con la comunidad a través del canal propio en sitios como Bright Talk o iTunes, es otra buena alternativa.

También existe la posibilidad de presentar al despacho a través de un video institucional on line, mostrando oficinas, abogados, prácticas, ciudades.

Lo propio puede hacerse con un blawg, en el que se evacuen consultas de navegantes en las distintas ramas del derecho; generar la propia red social para los integrantes de la firma con el objetivo de que se conozcan por fuera del ámbito laboral, interactúen los empleados de distintas áreas o, mismo, países y, por qué no, habilitar un grupo abierto en una red masiva, invitando a conocer a la empresa.

Llegado el caso, hasta podría pensarse en la producción de programas de radio on line o, mismo, de contenidos de ficción para cine o televisión, siempre con sustento legal en sus argumentos, para atraer a nuevas y futuras generaciones de clientes.

* Los casos de MKTJ se basan en la experiencia real y puesta en práctica de trabajos desarrollados por Artículo Uno (www.articulouno.com)  para el mercado jurídico iberoamericano.

Comprenden estrategias y aplicaciones de marketing jurídico, comunicación, desarrollo de contenidos, recursos humanos y responsabilidad social empresaria, dirigidas a estructuras de abogados grandes, medianas, pequeñas y unipersonales.

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