Twitter, blogs, Linkedn, Facebook, la página web, SEO, SEM… son un batiburrillo de palabras que utilizamos ya en nuestro lenguaje cotidiano sin que, sin embargo, sepamos aún mucho sobre su potencial, su forma de rentabilizarlas o incluso, cómo gestionarlas. La gestión de la comunicación, y muy especialmente de la comunicación digital, sigue siendo una asignatura pendiente para muchos despachos de abogados que ven en estos formatos una pérdida de tiempo y de recursos olvidando que los clientes son hoy, principalmente, clientes 2.0.
Como señala Lucía Sicre, de Sicre Comunicación, el uso de las herramientas digitales por parte del sector legal es todavía incipiente, y muchas veces se cometen errores relacionados con el contenido que se comparte, la forma de expresarse o el diseño de la imagen. "Es un sector que peca a veces de conservador en lo que a comunicación se refiere. Sigue costando introducir la idea de que cuidar y mejorar la imagen de marca es muy importante a la hora de captar clientes".
Sin embargo, justo ahí está el quid de la cuestión: la comunicación digital ayuda a romper con la imagen conservadora y distante que arrastra la Abogacía y ‘humaniza' una profesión muy técnica que no obstante, se basa en el contacto personal.
La página web, el primer paso
Ni todas las herramientas son necesarias ni todos los usos son válidos. Pero si hay una que es imprescindible y obligatoria es la página web del despacho. Como indica Lidia Zommer, directora de Marketing 360º, marketing para abogados, "la web es el eje principal de la estrategia de comunicación digital de una firma de abogados". Es la primera ventana hacia el exterior del despacho, una primera "visita virtual" que puede marcar que el cliente se decida a llamar y a establecer un contacto personal o bien, siga buscando en Internet hacia nuestros competidores. De ahí que transmitir nuestra marca a través de la web, gestionarla y cuidarla es el primer deber de cualquier comunicación digital de un despacho.
La página web, continúa Lidia Zommer, "debe servir para transmitir la calidad de nuestros servicios y atraer a clientes y profesionales; y por ello, nos debe quedar tan cómoda como el traje que elegiríamos para la cita más importante. Nos debe representar siempre, adaptándose, acompañando nuestros cambios. Y debe servir para nuestros objetivos".
Como afirma David Muro, de Ceca Magán Abogados, la estrategia de comunicación online del despacho se debe basar en la potenciación de la página web al ser ésta "el escaparate del bufete, a través del cual intentamos llegar a nuestros clientes y seguidores, aportándoles valor y generando contenidos de utilidad".
Piensa en tu cliente y diseña
Si hemos dicho que la página web es el gran escaparate de una firma de abogados, parece claro que hay que cuidarlo y adaptarlo a los propios valores de la marca. Por ello, conviene analizar en primer lugar qué valores queremos transmitir, qué tipo de contenidos vamos a mostrar y sobre todo, a qué público va dirigida. Según aconseja la directora de Mirada 360º, "determina la estructura y contenidos de tu sitio en función de beneficios para el cliente: los abogados tenemos una tendencia natural a creer que al posible cliente le resulta súper interesante saber cuántas oficinas tenemos, en qué año se fundó el despacho y qué socio es el más pata negra de la firma. Pero lo que más le importa es en qué le podemos ayudar y cuánto le vamos a cobrar".
El diseño debe ser sencillo: de nada sirve una web atractiva si el cliente no logra encontrar lo que está buscando. Piensa en cómo mejorar la navegación, cómo lograr que el cliente acceda al contenido y sobre todo, hazle fácil saber dónde puede contactarte y preguntarte personalmente. Además, es necesario romper con los formatos clásicos y hacer páginas web más dinámicas y atractivas, además de ordenar y jerarquizar los contenidos. Un diseño despejado, con letra clara y el uso de negritas puede ayudar a transmitir una imagen buena del despacho.
Asegura Lucía Sicre que se usa cada vez más el blanco a la hora de diseñar espacios, con lo que se transmite pureza, transparencia, tranquilidad… Un consejo: juega con los colores corporativos, con los tipos de letras o con las fotografías que queremos mostrar, pero examina siempre la imagen que se transmite al ver ese diseño y hazlo con "ojos renovados" o lo que es lo mismo, con los ojos de un cliente potencial.
Por último, y con respecto a la estructura de la página web, debe ser gestionable. En este ámbito, Lidiza Zommer indica que las actualizaciones deben ser posibles de cargar por uno mismo porque "si tienes que llamar a la agencia, pedir los cambios, ver cómo quedan, pedir modificaciones… finalmente la noticia caducó". También hay que tener en cuenta que el diseño debe ser apto para móviles y tablets, porque nuestros clientes no buscan abogado desde el ordenador de casa, sino desde sus smartphones.
El contenido, el siguiente pilar
Aunque el diseño de nuestra página web es la primera impresión que recibe el cliente, lo cierto es que no sirve conseguir que el cliente llegue hasta nosotros si no somos capaces de responder a sus necesidades. Y aquí entre en juego el contenido.
Desde Écija Abogados lo subrayan: "Nuestra estrategia de marketing y comunicación digital se basa en una estrategia de marketing de contenidos – inbound marketing-. Esta estrategia consiste en buscar qué contenidos interesan a nuestro target de audiencia, escribir sobre ellos de manera experta, prepararlos para que se indexen correctamente en los buscadores de Internet, difundirlos por nuestros canales sociales corporativos para darles más visibilidad, y en última instancia, generar una comunidad a partir de los usuarios que consumen estos contenidos".
Aquí está la clave del éxito de la comunicación digital: generar contenido de valor, de calidad y útil. Porque también hay que primar la calidad: no se trata sólo de generar sino de hacerlo con un objetivo, respondiendo a unas necesidades y con un público al que dirigirse. Si antes el contenido era el rey, ahora sólo si es de calidad es válido porque ante la avalancha de información que existe en la red, el usuario sólo atienda a aquello que responde a sus necesidades.
Con respecto a la página web -y sobre todo, al contenido de la misma- el siguiente consejo es estar atento al SEO (Search Engine Optimization) u optimización de motores de búsqueda. Se trata de lograr un buen posicionamiento de nuestra página web en los buscadores web teniendo en cuenta que quién no sale en las primeras páginas de cualquier buscar es como si no estuviera en el entorno digital. Para lograr este objetivo pueden aplicarse una serie de estrategias tanto internas (en la estructura de nuestra propia página web) como externas, pero ésta no tiene por qué ser labor del abogado: contratar un profesional del SEO y SEM puede ayudarte y sobre todo, orientarte hacia los objetivos que pretendes lograr.
Por último, mide y analiza. Como indica Lidia Zommer, "lo que no se mide no mejora. Para ello, antes de lanzar la web hay que instalar Google Analytics, definir objetivos y establecer tu panel de control". En definitiva, comprueba que tu estrategia digital funciona.
Redes sociales y blogs, siguientes pasos
La comunicación digital debe basarse en la página web, pero no únicamente. Existen multitud de posibilidades que se abren para los despachos de abogados y cuya elección, una vez más, dependerá del público al que nos dirijamos. Pero de entre todas, las redes sociales ocupan un lugar privilegiado. Twitter, Linkedn, Facebook nos permiten difundir la marca y los valores de nuestro despacho y hacerlo de una forma rápida y cercana. No hay que olvidar que nuestros clientes no están hoy llamando a nuestras puertas, sino replicando nuestros tweets, buscando información en Google o leyendo nuestro blogs, otra de las herramientas más útiles para lograr hacer público nuestro contenido.
Además, a través de estas herramientas, podrás lograr un objetivo básico en la gestión digital de la marca: la viralización de los contenidos. Señalan en Ceca Magán Abogados que "el mercado jurídico y las preferencias de los clientes van cambiando, e intentamos aprovechar la viralización que a día de hoy puede tener un contenido útil y de calidad. Para ello publicamos contenidos en medios sectoriales y generalistas, mantenemos nuestro blog corporativo actualizado, trabajamos la web para posicionarla desde un punto de vista orgánico y a través de determinadas campañas de pago por clic, y nos mantenemos alerta, escuchando y compartiendo con nuestros seguidores y contactos en Twitter, Linkedin, Facebook o Google +". En definitiva, ganar notoriedad.
Pero todos estos consejos no son tan fáciles de llevar a cabo. Indica Yolanda Ramiro, de Écija Abogados, que "uno de los principales desafíos al iniciar nuestra estrategia digital es encontrar la fórmula para hacer frente a los diferentes niveles de experiencia y conocimiento de las herramientas sociales a través de la firma", es decir, salvar el miedo a lo desconocido de los abogados más veteranos y saber orientar el conocimiento de los más jóvenes hacia los objetivos del despacho. Desde este despacho, han optado por programas de formación y apoyo diseñados para cada uno de estos grupos específicos además de la elaboración de un código de uso de redes sociales.
Porque sea cual sea la estrategia de comunicación digital, lo cierto es que ésta tiene que ser homogénea, unificada, en consonancia con la estrategia propia del despacho y debe envolver a todos los abogados del despacho. Pero sobre todo, hay que atreverse con ella: la comunicación digital no es hoy una alternativa para los despachos de abogados, sino uno de sus vías de negocio. E incluso puede ser bueno arriesgarse con nuevas fórmulas: ¿por qué no usar el videomarketing? ¿O por qué no publicitar un día y una hora para responder dudas online a tus potenciales clientes? En el marketing digital no todo está escrito y la innovación y la creatividad también se premia y, sobre todo, genera negocio.
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