La presencia en redes sociales implica una gran oportunidad en términos de marketing y visibilidad pero existen algunos riesgos a considerar, ya que pueden derivar en una crisis de comunicación online que afecte a la reputación del despacho.
Las crisis son momentos complicados a los que toda empresa está expuesta y el entorno de las redes sociales no está exento de este riesgo. Por ello, resulta un factor importante a tener en cuenta antes de poner en marcha una estrategia de comunicación online. Son situaciones que pueden afectar a la imagen, credibilidad y reputación online de la firma; y que, además, están condicionadas por la transparencia e interacción que implican la presencia en comunidades virtuales. Sin embargo, no todo es negativo ya que las crisis conllevan la posibilidad de convertirse en oportunidades para salir con una imagen fortalecida. La clave está en la prevención, reacción y posterior evaluación.
La consultora de tecnología legal TheKnowList realizó un estudio entre más de 200 firmas (con representación en Reino Unido, Estados Unidos, Australia, España, Brasil, Canadá, Bielorrusia y Holanda) sobre su actividad en redes sociales como Twitter o Facebook y medios online. Resulta llamativo que el 83 por ciento de las firmas tiene previsto, en los próximos tres años, designar un presupuesto específico a este apartado; no obstante, apenas el 48 por ciento tiene una política definida respecto a su imagen en dichos espacios virtuales. Estos datos ponen en evidencia que las firmas son conscientes del potencial creciente de este recurso; sin embargo, pareciera que el acercamiento no va acompañado de las debidas precauciones.
Podemos definir dos orígenes de las crisis de comunicación online: las operativas, relacionadas con la actividad diaria del negocio y lo que ocurre en el entorno; y por otro lado, situaciones problemáticas que surgen a partir de la propia actividad en la red. No se trata de situaciones independientes sino frecuentemente complementarias que se desarrollan en diferentes niveles de gravedad.
En función del tamaño o la operación del despacho, podemos hablar desde una imagen negativa derivada de comentarios y quejas mal gestionadas, hasta acontecimientos que deriven en costes importantes para la firma.
Por otro lado, debemos destacar la importancia que hoy en día tienen los motores de búsqueda para obtener referencias. La credibilidad y la confianza son los principales activos con los que cuenta un bufete; son estos los que deben reflejarse en la web cuando un cliente potencial busque información y no los comentarios negativos que puedan expandirse exponencialmente debido a la viralidad de la red.
Tal ha sido el caso del despacho alemán Schultz und Seldeneck que ha jugado un papel muy controvertido en el desalojo de los "okupas" del mítico edificio Tacheles en Berlín. Sea verdad o no, por la información reflejada en internet, se deduce que el despacho ha comprado con un millón de euros a sus habitantes.
¿Cómo enfrentarse a estas situaciones? Lo principal es entender que cada crisis tiene su propio patrón y por ello no podemos generalizar la respuesta. Además un problema no se solucionará por mucho que intentemos comunicarlo de manera acertada, pero, si se gestiona adecuadamente y de manera coherente con la imagen y estrategia del despacho, será posible reducir el impacto negativo.
La prevención es esencial y como parte de ella se debe conocer qué se dice del despacho, dónde y cuándo, de ahí que una buena monitorización sea clave. Además, es vital conocer por anticipado los canales de comunicación adecuados para difundir la información de la firma. Por ello, la relación con bloggers, foros y medios online pueden ser decisivos para afrontar una crisis.
Es importante también contar con una cadena de mando definida, que tenga capacidad de decisión y garantice una respuesta rápida.
De cara a la crisis, lo principal es identificar el foco del problema e informarnos sobre él ¿Se trata de un problema real? ¿Conocemos las consecuencias probables? ¿Está en nuestras manos solucionarlo?
Una vez delimitado el campo de acción se deberá definir la reacción de la firma con la certeza de trasmitir en todo momento: sentido de responsabilidad, franqueza, empatía, comprensión y determinación para arreglar o controlar la situación. Todo ello, por supuesto, extremando precauciones en lo que respecta a la confidencialidad y el secreto profesional. Hay que contar también con el hecho de que toda comunicación publicada podrá tener una gran repercusión debido al efecto amplificador del socialmedia.
Posteriormente, se deberán evaluar los resultados inmediatos, estar atentos a un posible resurgimiento e incluir más contenido positivo en la red, preferiblemente en páginas web y sitios con un buen posicionamiento en buscadores (SEO), para contrarrestar el daño causado.
El mundo online no es más que el reflejo de nuestra sociedad, en el que cada vez más ciudadanos están presentes, y al que nadie puede mantenerse ajeno de manera indefinida, ni los profesionales, ni las instituciones y aún menos las empresas. En este mundo, como en la vida real, conocer los riesgos y prevenir las reacciones anticipadamente nos permitirá salir airosos de las crisis, que llegan y llegarán al entorno virtual tanto como ya existen en la vida offline.
