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16 de Septiembre de 2015

El cliente 2.0: el nuevo reto para los despachos de abogados

Un cliente que se informa con carácter previo, activo en las redes sociales y con ideas muy firmes acerca de qué busca y qué quiere de un abogado.

Mercedes H. Gayo,
Periodista jurídica


Así es el nuevo perfil del cliente al que se enfrenta los despachos de abogados y que está cambiando desde los servicios de atención al cliente de los bufetes a la presencia de las empresas en Internet o la forma de relacionarse y comunicarse de socios y abogados. Y es que el conocido cliente 2.0 es más exigente, más tecnológico y sobre todo, más crítico hacia los servicios que está contratando, lo que ha forzado a los despachos de abogados a cuidar su imagen, ser más abiertos y transparentes en la gestión y, sobre todo, a "mimar" no sólo a los clientes, sino también a los potenciales usuarios.

Esto ha supuesto un cambio de paradigma: las tradiciones y cultura empresarial orientadas hacia el producto -y en donde el cliente era un actor pasivo que sólo podía decidir si comprar o no el servicio, sin que mediasen otros posibles aspectos- ha dado paso a una nueva línea de acción, orientada al cliente, en el que él es el verdadero protagonista y en el que además, la empresa se adapta a las necesidades de su nicho de mercado.

¿Afecta también a los compradores de servicios legales? Sí, y más sí. Como señala Lucia Sicre, directora de Sicre Comunicación, la forma de consumir ha cambiado por completo con la era de Internet: ahora lo buscamos todo en la red para estar seguros de estar adquiriendo el mejor producto o servicio al mejor precio, consultamos las opiniones de otros usuarios, comparamos costes, investigamos perfiles sociales... y lo mismo se aplica a la abogacía. "Se trata de un sector en el que la confianza cliente-profesional es clave, al fin y al cabo, detrás del servicio hay una persona, y los potenciales clientes quieren saber quién es, acercarse a su perfil, ‘verle la cara'  para decidir si depositar o no su confianza en él", añade.

Un nuevo consumidor: prosumer

Pero, ¿cómo es el nuevo cliente? El nuevo perfil es el de un consumidor que busca información del producto o servicio que quiere comprar con carácter previo, genera opiniones en foros y páginas webs y pide consejo sobre él a los más conocidos. En definitiva, es aquel que tiene un papel muy activo en la compra de los servicios y que además, tiene en Internet su mejor aliada. De ahí que algunos ya han señalado que el consumidor tradicional se ha convertido hoy en prosumer, subrayando así el carácter pro activo de los usuarios.

Este nuevo panorama está basado en el nuevo protagonismo que adquieren los clientes, en la  medida en que pueden compartir información (en foros, chats, redes sociales...), pueden convertirse en líderes de opinión o incluso, pueden premiar o castigar los contenidos generados por el propio despacho de abogados ya sea compartiéndolo o minusvalorándolo. Y por supuestos, todo ello acompañado de que en último caso, pueden decidir comprar tus servicios o bien, pasarse a la competencia.

Por ello, las empresas que ignoren a estos nuevos clientes se enfrentan a una pérdida de su competitividad, porque el cliente 2.0 no sólo es consumidor de información, sino que generador de la misma. De hecho, se suele calcular que los clientes satisfechos recomendarán la marca a 4-6 personas, mientras los insatisfechos lo contarán a 10-15 personas, lo que, en el actual contexto digital, puede dar lugar a una que una opinión negativa se convierte en un auténtico fenómeno viral y en una crisis de reputación para el despacho legal.  

¿Qué pueden hacer los despachos?

Que el cliente ha cambiado es algo que saben los despachos de abogados desde hace tiempo. Que se informa previamente, también. Y que además se sienta en la mesa con las ideas muy claras y con deseos de dejar cerrado cualquier tipo de improviso antes de contratar el servicio es algo asumido por todos los socios que se enfrentan día a día a duras negociaciones con los clientes a los que tienen que "vender" su marca. De ahí que la gestión de los clientes y de los despachos se haya convertido en un tema central en la gestión de cualquier bufete.

Pero realmente, para gestionar a los nuevos clientes el primer paso es conocerlos, es decir, conocer el perfil de tus clientes. Es necesario realizar un estudio en profundidad del cliente interno y externo, y de sus necesidades, expectativas, demandas y satisfacción (o quejas). Los resultados que se desprendan del mismo serán una herramienta clave para adaptarnos a nuestro cliente. Pero este estudio debe además incluir el entorno online: no basta con tener información del perfil sociodemográfico o conocer qué pasos siguen en el proceso de compra, sino también es necesario saber cómo se comportan en la red, si son usuarios de redes sociales y cómo y para qué las usan. De esta forma seremos capaces de conocer al cliente, pero sobre todo, conocer qué tipo de papel puede jugar para nuestro despacho y la forma en que debemos acercarnos a ellos.

Un segundo paso supone establecer un protocolo de actuación adaptado a este perfil: desde cómo atraer a los clientes, hasta la forma de relacionarse con ellos o incluso, las pautas de comunicación en caso de crisis. Por supuesto, hay que marcar una serie de normas de comportamiento. Esto puede parecer una idea simple, pero es fundamental tener un protocolo de actuación que se conozca y que refleja los valores de nuestros despacho en su relación con los clientes.

Fijar el tiempo máximo de contestación de un correo electrónico de un cliente, pautas para contestar las quejas de los clientes, establecer el tiempo de resolución de las incidencias, o la manera en que se explican las tarifas puede ayudar a mejorar la relación con el cliente. Pero por supuesto, también con el cliente potencial: en las primeras impresiones se basa gran parte de la decisión de contratar o no un servicio y ante una oferta técnica similar, son los pequeños detalles los que puedan marcar la diferencia.

Estas normas no sólo deben contagiarse las personas de atención al cliente, sino también todos los niveles del despacho: desde las personas de recepción a los socios, desde los miembros del frontoffice hasta los del backoffice. Por ello, en este terreno juega también un papel clave la formación: todo el personal debe estar preparado para tratar a los clientes, todos deben saber cómo hacerlo y conocer cuál es el código de conducta.

Por supuesto, este nuevo cliente 2.0 tiene su principal terreno de juego en la red, por lo que los despachos de abogados deben saber también cómo atraerlos en el entorno digital. Las estrategias de marketing digital son clave para el negocio y la buena marcha del mismo dependerá de ser capaz de lograr una buena reputación online. Las estrategias de marketing pasa en primer lugar por la página web: hacer de ésta una herramienta sencilla para el cliente, con una navegación fácil en la que el consumidor pueda encontrar de forma sencilla lo que está buscando puede determinar un primer acercamiento del mismo con nuestra marca. Pero además, en segundo lugar, entran en juego otro tipo de herramientas: desde decidir en qué red social participar hasta formar un equipo responsable de la comunicación del despacho son sólo algunos de los pasos que debe seguir el despacho para adaptarse al cliente 2.0y orientar su estrategia hacia él.

Como señala Lucía Sicre, es necesario acercar la marca personal de cada abogado a sus posibles clientes, a través de artículos de opinión, explicaciones legales, apoyo audiovisual... Además, es positivo que los buscadores vean que el despacho permanece activo y que está al día en las noticias de su sector. Transmite seriedad, preocupación y buen hacer. En definitiva, pone al cliente 2.0 un paso más cerca de tu despacho.

Trato personal y resultados

Pero las herramientas digitales no pueden ocupar todo nuestro tiempo: es recomendable disponer de otros canales de atención al cliente tradicionales como el telefónico o el correo electrónico, y sobre todo, el trato personal.

Al final los servicios legales tratan de resolver problemas de las personas, y por tanto, tener una relación cara a cara con los clientes y sus necesidades. Ningún tweet, ninguna entrada en un blog o correo electrónico puede cambiar el valor de una reunión presencial con el cliente, con sentarse en una mesa cara a cara. Ésa es la verdadera relación con cliente y hay que concienciarnos que, aunque no nos apetezca o tengamos todavía demasiado trabajo acumulado o, incluso, aunque nuestro teléfono no deje de sonar, tenemos que ser capaces de sacar todos los días unos minutos para sentarnos y hablar con nuestros clientes. Sólo así podremos claramente fidelizarlos y retenerlos.

Por supuesto, nada de esto sirve si no somos capaces de medirlo y extraer conclusiones de los datos recogidos. Por ello, es vital disponer de un sistema que permita conocer los resultados que nuestra estrategia digital está cosechando pero también el establecimiento de un buen sistema de atención al cliente en  donde se registre la incidencia, los datos de cliente, la resolución, la opinión del cliente, el tiempo de respuesta, los comentarios realizados en redes sociales y blogs... Se trata de recoger los datos, monitorizarlos y de ella, aprender.

En conclusión, la diferenciación en el sector legal, como también en otros sectores, ya no está tanto en los productos y servicios que ofrecemos o, incluso, en las personas que conforman el equipo, porque suelen tener funcionalidades y capacidades muy similares, sino en el nivel de percepción y sensación de nuestros clientes, que marcan la diferencia con el consumidor y que hace del cliente 2.0 nuestro mejor aliado para atraer más usuarios. Pero correlativamente, este nuevo panorama requiere una nueva atención basada en una estrategia proactiva y multicanal. Los despachos de abogados deben ser capaces de mantener con el nuevo cliente una conversación multidireccional. La atención al cliente 2.0 supone dar un paso más allá de la venta y centrarnos en escuchar, informar, recibir y crear feedback. Por tanto, decirle que estamos aquí, y vamos a ayudarle.

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