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9 de Diciembre de 2011

El retorno de la inversión en redes sociales y la comunicación online

Cada vez más abogados consideran el beneficio de las redes sociales para su crecimiento profesional, interacción con diversos públicos o fortalecimiento de marca. Pero a medida que se invierten horas y esfuerzo es inevitable preguntarse ¿estoy perdiendo el tiempo o gano algo con todo esto?

Valeria Ramírez,
Consultora de comunicación jurídica y financiera (@valeria_rg)


Cuando se trata de usuarios individuales es fácil llegar a una conclusión y valorar positiva o negativamente los resultados obtenidos en las redes sociales; sin embargo, tratándose del impacto para una firma la valoración resulta más compleja. 

Antes de zambullirse en estos mares, es fundamental contar con una estrategia de comunicación online, aunque en esta ocasión dejaremos un poco de lado la estrategia para centrarnos en la medición de su eficacia. En teoría, la gran cantidad de variables numéricas que podemos extraer de nuestra actividad digital debería bastar para ofrecer una fotografía exacta de la situación. Nada más lejos de la verdad, justamente debido a ese maremágnum de datos resulta bastante más complejo.

Es posible medir el tráfico generado hacia nuestra página web, el número de conversiones, los cuellos de botella (aquellos sitios donde los usuarios abandonan la web), el tiempo promedio de estadía, las páginas por visita, el porcentaje de abandonos... De la mano de estas métricas, y refiriéndonos concretamente a las redes sociales, tenemos cifras por doquier: número de conversaciones, fans, followers, tweets, retweets, visitas y un sinfín de variables que pueden arrojar información reveladora o convertirse en una auténtica pesadilla.

La oferta de páginas que proporcionan distintos tipos de medición tampoco es escasa, existen algunas herramientas como Hootsuite, que proporcionan gráficos y la ubicación geográfica de los seguidores o Klout que ha diseñado su propio "ranking de popularidad" donde se atribuye una nota del 1 al 100 a los usuarios en función de variables tan elaboradas como el alcance real de los mensajes o la influencia de sus seguidores o amigos. Podemos contar estos recursos por decenas.

Son métodos útiles pero no siempre fiables a largo plazo. Por un lado la ineficacia se debe a la programación de resultados que, aunque intentan responder a campos semánticos más que a palabras concretas, deja nuestra suerte al ‘criterio' de la máquina. Por otro, está el riesgo de la variación en el tiempo. Suelen ser páginas que se modifican constantemente cuando no se cierran por completo. Según la RAE, medir consiste en comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar cuántas veces la segunda está contenida en la primera. Ergo, si esta unidad varía en el tiempo dejará de ser una medición fiable.

Tradicionalmente se ha hablado del Return On Investment (ROI) para comparar el beneficio o la utilidad obtenida con relación a la inversión realizada, pero en materia de redes sociales no podemos utilizar el mismo baremo porque no obtenemos dinero a cambio de nuestra presencia en la red. Obtenemos autoridad, influencia, tráfico y participación. En estos cuatro aspectos se basa el modelo Impact of Relationship (IOR).

Como apunta su creadora, Johana Cavalcanti, en los medios sociales la variable de inversión se da en tiempo, personas y en algunos casos herramientas. En cuanto al beneficio, la moneda de cambio está en las relaciones y el impacto de la presencia de la firma en los medios sociales.

Así, el IOR nos propone crear un índice numérico constante y coherente, con cuatro segmentos específicos que constituyen su estructura pero lo suficientemente flexible como para adaptarlo a nuestras prioridades. En el cálculo del IOR se suman las variables medibles del tráfico a la página web, la participación de los seguidores en las redes sociales donde la firma tiene presencia, la influencia de la marca y su contenido y la autoridad y relevancia del contenido en las redes sociales. En otras palabras, las variables que cuantifica son:

Autoridad: relacionada con las menciones que tiene la marca fuera de los perfiles de medios sociales como ser citado en blogs o en diarios y publicaciones online, uso de presentaciones y contenido de la firma o ser referente por algún caso de éxito en estudios o conferencias. El valor que se asigne a cada mención dependerá del prestigio e importancia del portal, blog o página web de referencia.

Influencia: está dada por la cantidad de seguidores, amigos o suscriptores en los medios sociales (Blog, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr...)

Participación: es la interacción entre los usuarios con la firma y su contenido. Suele ser la variable que  más IOR aportará a la marca si ésta tiene una presencia activa en los medios. Se revela a través de comentarios en el blog, valoración de contenido en Youtube, Facebook, menciones, tweets y RT entre otros.

Tráfico: es la variable de menor valor pero determinante porque significa que hemos traído al usuario a ‘nuestro terreno' El mejor aliado para este segmento es Google Analytics.

El abanico de opciones para medir nuestra presencia en la red es amplio, la elección del adecuado depende del tiempo y esfuerzo que se le pueda dedicar a la tarea pero en cualquier caso habrá que definir un método cuantitativo y cualitativo para valorar la evolución de la estrategia y contar con los argumentos para decidir si se sigue por ese camino o si será necesario modificar la ruta.

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