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5 de Septiembre de 2011

Herramientas del plan de marketing virtual de un despacho

El abanico de posibilidades de establecer mecanismos para atraer a los usuarios y difundir la imagen comparativa, la identidad digital de nuestro despacho, es ilimitada. Por ello, es necesario establecer un plan de actuación, analizar los potenciales y ajustarlo a nuestros costos y disponibilidad. Un plan de marketing virtual nos puede ayudar a definir todo esto.

Fernando Biurrun Abad,
Abogado.
Fundador de Law&Trends
Consultor de Social Media @fbiurrun


Internet y, en particular, las redes sociales ofrecen un medio aparentemente barato de abrir el despacho al gran público. Recalco lo de aparentemente barato, ya que, conforme más consideremos estar en estos medios, más será nuestro tiempo y dedicación y, a veces, no valoramos cuánto cuesta esto. Además, conforme nuestra estrategia de comunicación se vaya consolidando, veremos cómo será necesaria la figura de un especialista en dicha tarea.

Lo primero que tenemos que fijar en nuestro plan de marketing es un objetivo, qué queremos conseguir empleando las redes sociales. Ya sé que lo más importante es conseguir clientes y que estos acudan a nuestros despachos, pero, si estamos comenzando en el mundo virtual, nuestro primer objetivo debería ser posicionar nuestra marca corporativa.

Hasta ahora, la forma de posicionar nuestra marca era a través de una página web. Son muchos los despachos de abogados que cuentan con una de ellas. Salvo excepciones, las páginas web de los abogados no dejan de ser un espacio donde se cuentan los servicios que ofrece el despacho, una relación de los abogados que lo componen y una información de contacto. Seguramente nuestra página web no tenga que ser mucho más que eso. Los más atrevidos suelen abrir una sección de noticias, nuevas normativas... que dejan de mantenerse a los dos o tres meses dando un efecto de dejadez y provocando un rechazo de los usuarios. Lo que no se vaya a mantener es mejor no tenerlo, esta debería ser una máxima importante en el plan de comunicación del despacho.

Así pues, la toma de decisión de tener un plan de marketing virtual requiere la asunción de que el despacho va a contar con una serie de recursos, internos y/o externos, para su ejecución. Si no tenemos claro la dedicación de nuestro tiempo al proyecto, o bien la necesidad de contratar servicios externos, lo mejor será abandonar la idea de utilizar las redes sociales. Internet puede ser gratis, pero nuestro tiempo no lo es.

Con el objetivo, pues, de reforzar nuestra imagen corporativa, en este caso, en las redes sociales, en internet, lo primero que debemos valorar es a qué público nos vamos a dirigir. Es decir, se supone que queremos trasmitir nuestra imagen, principalmente, a nuestros clientes, actuales y potenciales. Esta es una cuestión que, aunque evidente, por las formas en cómo hacemos las cosas se olvida, y terminamos posicionando nuestra imagen corporativa a nuestros colegas y, en suma, competidores. Esto redundará en que nuestros contenidos tendrán que estar alineados con el nivel jurídico y de compresión del Derecho de nuestros clientes. No es lo mismo hablar a la sala que a un ciudadano.

La estrategia de nuestro plan de marketing va a tener tres niveles. El foco central es atraer a los usuarios a nuestra página web, donde van a tener la información corporativa, de hecho, salvo necesidades obvias, no necesitaría cambiar mucho.

Internet es un negocio de contenidos, los usuarios acceden consultando sus problemas o situaciones personales o profesionales, buscando respuestas y orientaciones al efecto. Internet es un espacio donde se dan respuestas u orientaciones a dichos problemas, por lo que una forma de posicionar nuestra identidad profesional virtual es contando lo que hacemos bien, lo que sabemos y que pueda ayudar a enfocar los problemas del posible cliente. Una de las claves de éxito de las redes sociales a nivel profesional es precisamente esta «generosidad» de compartir información entre usuarios, lo que genera relaciones y posiciona tu imagen. Las políticas de ocultismo y secretismo son contrarias al espacio virtual. Tampoco se trata de contar los casos que ganamos, se trata de contar lo que es útil a los usuarios.

Así, si tenemos clara esta actitud de compartir, nuestros pasos siguientes serían abrir una serie de servicios independientes, que tendrían un enlace recíproco con nuestra página web. Comienza el espacio en el que el usuario va a navegar por nuestros contenidos. Para el mundo jurídico, la herramienta virtual más importante es la palabra. Un clásico en este escenario es abrir un blog jurídico. Un blog donde se comenten casos, situaciones, problemáticas interesantes para el público al que vamos a dirigirnos. Ya veremos, posteriormente, cómo llegarán a él. El blog tiene que tener un orden y una sistemática apropiada y, sobre todo, un compromiso de actualización. Así que la pieza clave en esta etapa será fijar un plan de contenidos, una periodicidad de los mismos y un responsable de realizarlos. Insisto mucho en esto, ya que un blog abandonado producirá el efecto contrario al que estamos buscando, posicionará negativamente nuestra imagen corporativa. Un post en un blog no debería exceder de una página, siendo recomendable el acompañarlo de alguna fotografía que ilustre o acompañe al texto. Además, el diseño de blog deberá contar con la misma imagen corporativa de nuestra página web.

Hay muchos servicios en internet que pueden ayudarnos a completar nuestra capacidad de generar contenidos. Podemos abrir un canal en YouTube en el que se pueden colgar pequeños vídeos donde los componentes del despacho aparecen en conferencias o eventos, incluso, si el despacho participa en foros formativos, incluir extractos de las opiniones de los miembros del gabinete. Limitar estos vídeos a dos minutos será otra de las claves.

Si el despacho es, además, organizador de conferencias, otra herramienta es ofrecerlas en streaming a otros usuarios, lo que facilitará su presencia virtual en el evento. Si a esto unimos que el evento, como veremos más adelante, se «tuitea» en Twitter, los asistentes virtuales podrían hasta participar virtualmente en el coloquio final.

Estas herramientas de contenidos se pueden completar con un espacio en SlideShare, donde se pueden colgar las presentaciones de PowePoint que se mostraron en el evento; abriendo en Flirk un espacio de fotografías donde pueden aparecer las imágenes de asistentes, etc. Nuestro despacho pasará de palabra a la imagen, dando otro dinamismo a nuestra comunicación y estableciendo un mecanismo importante de accesibilidad a nuestra marca.

Hasta ahora hemos diseñado una capa alrededor de nuestra web que recubre de diferentes contenidos profesionales nuestra imagen corporativa. Ahora tenemos que establecer y buscar las herramientas que nos permitan difundir toda la información que generamos e interactuar con los usuarios, a la postre, clientes o potenciales clientes.

En la web2.0, las redes sociales se han convertido en el instrumento de comunicación inmediata entre usuarios. Unas son más dinámicas que otras y van desde espacios generalistas a especialistas. En función de nuestra especialidad y contenidos, tendremos que fijar cuál va a ser nuestra presencia en ellas. Cuantos más canales abramos de comunicación, mayor será el coste de dedicación y tiempo. Serán mayores las expectativas de difusión de nuestra imagen corporativa, pero, también, nuestras obligaciones de respuesta a los usuarios y de interactuar con ellos. Por ello, debemos analizar muy bien en qué espacios vamos a estar y qué pretendemos ganar en cada uno de ellos.

Facebook es actualmente la mayor red social del mundo. Un espacio de personas de toda clase y condición, ahí se virtualizan personas que se casan, se divorcian, compran productos, piden créditos... En Facebook reside un potencial infinito de clientes, mayormente, con perfiles no profesionales, pero al que progresivamente se le presenta un sinfín de empresas con sus servicios. Facebook permite crear y difundir eventos, enlazar contenidos de nuestro blogs, espacios de fotos, videos y demás... Si abrimos una página en Facebook, tendremos que presupuestar un plan de anuncios, la herramienta publicitaria nos permite segmentar por edades, sexos, geográficamente... a los posibles destinatarios de nuestro anuncio.

Otro canal de público generalista es Twitter. Allí vamos a poder compartir la información que hemos generado y trasmitir a los usuarios nuestros contenidos. Incluso podremos «tuitear» las conferencias con un hasghtag que nos identifique. Twitter es mucho más dinámico que Facebook y requiere mucha mayor dedicación.

Tanto en Facebook como en Twitter los usuarios pueden comentar nuestras aportaciones, estableciendo diálogos y siendo altavoces de nuestras opiniones y contenidos. Ambas redes nos permiten establecer una escucha activa con lo que dicen los usuarios y pueden ayudarnos a plantear soluciones a las cuestiones que comentan.

Si nos queremos dirigir a clientes más profesionales, a empresas... Linkedin es una red especializada en esta tipología de usuarios. Ofrece herramientas de crear o participar en grupos de discusión en los que nuestros comentarios pueden reformar nuestra imagen corporativa.

En el mundo jurídico existen redes sociales especializadas, como Pleiteando, Legalsolo, Lawyers, que tratan de establecer una canal especializado entre clientes y profesionales.

Finalmente, buscadores como Google, Ask o Yahoo permitirán que los usuarios también puedan acceder a nuestra red de información.

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