Google es el examinador y es implacable con la inmensa mayoría de las webs de los despachos de abogados. Aunque avanza cada vez más rápido, la transformación digital del sector legal está aún lejos. Y he aquí una gran oportunidad para los abogados; quién antes se posicione en el entorno digital, adquirirá una ventaja competitiva enorme.
Hace 2 años Tucho, la consultora especializada en marketing para el sector legal, publicó el Estudio sobre Estrategia Comercial de los Despachos; la experiencia cliente en los despachos de abogados. La acogida fue exitosa porque proporcionó una valiosa información a muchos abogados sobre la forma de mejorar la experiencia de los clientes a su paso por el despacho.
Un nuevo estudio de Tucho pone el punto de mira en otro aspecto muy relevante; las páginas webs de los despachos. El análisis de las webs, de alguna manera, ejemplifica el estado del arte del sector en eso que se llama "la transformación digital". ¿Están los despachos en el mundo puntocom? Y si lo están, ¿de qué manera?
Este estudio analiza parámetros técnicos de 27 webs elegidas aleatoriamente. Es decir, han puesto el foco del análisis en aspectos tales como; si es una página actual; si está adaptada a los dispositivos móviles; si tiene integradas sus redes sociales; o si tiene blog y está actualizado; qué cantidad de tráfico que atraen; o las palabras clave por las que las web son encontradas; entre otros. No se ha entrado, por tanto, a analizar aspectos como la estética o la destreza a la hora de comunicar.
Algunas claves
Las conclusiones de este informe son muy claras. Extraemos algunas de ellas:
1. La mayoría de los despachos son invisibles para Google. Hay 2 formas de estar on line. De manera dubitativa o tímida, que es ignorada por Google. Y de manera decidida, que Google premia facilitando las vistas. Tener una web y no implementar una estrategia digital es como comprar un coche y dejarlo en la plaza del garaje.
2. El reto es salir el primero en Google. El tráfico logrado por los despachos es muy bajo, en muchos casos inexistente y otros tantos anecdótico: una tercera parte de la muestra recibe entre 0 y 2 visitas al mes. Y esto se debe a la falta de un posicionamiento orgánico. Dicho llanamente, las webs de los despachos no "salen" en las primeras páginas de Google.
3. La receta: Trabajar el SEO y usar muchas y buenas keywords. El despacho que mejor lo está haciendo tiene un tráfico muy alto (1100 visitas al mes, siendo un despacho pequeño), porque se apoya en 1.200 keywords (palabras que aparecen en tu web y por las que eres encontrado). Además se trata de una página bastante optimizada para el SEO. Aún en este caso, las posibilidades de mejora son enorme puesto que obtuvo una puntuación de 60,9 en Woorank. Por otro lado, uno de los grandes despachos usa 4.200 keywords y recibe 16.700 visitas al mes.
4. Cantidad y calidad de keywords para lograr visitas que generen negocio. El factor "calidad" de las keywords importa, y mucho. Nos referimos a calidad de la keywords a aquellas que generan oportunidades comerciales para el despacho. Ejemplo: Posicionar tu web la primera para la búsqueda "Cristiano Ronaldo" generará sin duda miles de visitas, pero no será un tráfico que te interese. Sin embargo, un post que posicione para "Cristiano Ronaldo", y cuyo contenido sea de interés para los clientes potenciales del despacho (por ejemplo, que hable de aspectos fiscales o derecho deportivo), puede resultar interesante.
5. Es imprescindible ofrecer contenidos de interés. La estrategia SEO y las keywords tienen que estar orientada a la generación de contenidos interesantes para el público del despacho (a través del blog y promocionados en las redes sociales). Así es como te haces relevante.
6. No hace falta ser grande para salir en la foto. Hay 2 de los despachos pequeños, con sólo una oficina, generan muchísimo tráfico y, por tanto, clientes y marca.
El ranking
Los rankings gustan mucho a todo el mundo. El estudio de Tucho se ha apoyado en Woorank, una herramienta que analiza el nivel de optimización SEO de una página web. Y entre otras cosas ofrece un índice sintético sobre la "salud" de una web. Obtener menos de 40 puntos significa que la web tiene muchas carencias, y que difícilmente va a generar tráfico. Si la puntuación es mayor de 70 es para estar contentos; la web está bien optimizada, y generará tráfico y por tanto oportunidades de negocio.
La puntuación media es de 50,4. Parece claro que hay mucho que mejorar; los despachos, sin duda, deben invertir en optimizar sus webs. La máxima puntuación la obtiene un despacho grande (72,6), y la siguiente mejor puntuación un despacho pequeño (60,9). Una buena estrategia de posicionamiento no tiene que estar reñida con una mayor capacidad de inversión, si no más bien con tocar las teclas adecuadas.
