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9 de Octubre de 2017

SEO para abogados (I): conceptos básicos

Tras haber hablado de SEO con muchos abogados me he dado cuenta del desconocimiento general que existe sobre cómo funciona realmente el posicionamiento en buscadores. Es cierto que la mayoría de abogados saben en líneas generales para qué sirve el SEO y que de algún modo es positivo para ellos, pero desconocen cómo funciona y qué es lo más importante que deben saber. Si estás en esa situación, entonces este artículo es para ti.

Hugo Arribas Rupérez,
Ingeniero Técnico en Informática


Nota: este artículo no pretende ser una guía técnica exhaustiva sobre el funcionamiento del SEO, por esa razón, y con el objetivo de hacerlo más comprensible para el público al que va dirigido, se han simplificado y omitido algunos conceptos.

SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization, que se suele traducir como optimización del posicionamiento en buscadores. Cuando hablamos de buscadores o motores de búsqueda, nos estamos refiriendo fundamentalmente a Google, dado que domina de forma casi absoluta la cuota de mercado en España y América Latina, a gran distancia de otras opciones muy minoritarias a día de hoy como son Bing o Yahoo.

Por lo tanto, cuando hablamos de SEO para abogados, podemos decir que estamos intentando aumentar las opciones de que tu página web aparezca en Google cuando los usuarios hacen consultas en el buscador, con el objetivo de generar más visitas, y como consecuencia de estas visitas más clientes. Y con esto llegamos al siguiente concepto imprescindible para entender cómo funciona el SEO: las palabras clave.

Palabras clave en el SEO

Las palabras clave (keywords) son las que escriben los usuarios para realizar una consulta en el buscador. Ejemplos de palabras clave interesantes para un abogado serían "abogados en Madrid", "abogados penalistas", "divorcios en Barcelona", etc. Cuando se habla con propiedad sobre SEO, nos referimos a optimizar el posicionamiento de una página web para determinadas palabras clave.

Es importante entender esto, así que haré hincapié en ello. El objetivo fundamental del SEO es mejorar la posición en Google de la página web del despacho para aquellas palabras clave que directa o indirectamente ayuden a conseguir más clientes. Por lo tanto, cuando hablamos de SEO nos referimos a mejorar el posicionamiento de una web para unas palabras clave concretas.

Es fundamental identificar correctamente cómo buscan los clientes abogado por Internet para extraer las palabras clave más importantes y trabajar para mejorar su posicionamiento. Aquí es donde reside una de las razones fundamentales para trabajar con expertos que dominen y tengan experiencia en SEO para abogados. Alguien que tenga experiencia en posicionamiento pero no haya trabajado suficiente en este sector, no podrá determinar con la misma facilidad qué palabras clave son las más adecuadas para trabajar el posicionamiento y, por lo tanto, sus resultados serán menos efectivos.

La posición es un concepto variable

También es muy importante que comprendas que la posición que ocupa una página web para una palabra clave es sumamente variable. Como regla general, no se puede decir con rotundidad que una página web ocupa cierta posición para determinadas palabras clave. Lo único que podemos afirmar es que una página web ocupa una posición determinada en un momento concreto, con un dispositivo concreto, en una ubicación geográfica concreta, con un historial de navegación concreto. Esto es así porque no existe un orden único de resultados para una misma palabra clave.

Pongamos por ejemplo la búsqueda "abogados divorcios", una keyword que determina con bastante fiabilidad una intención de contratación de los servicios de un abogado.

Pues bien, los resultados que se obtienen al buscar "abogados divorcios" hoy, son diferentes a los que se obtuvieron ayer, y son diferentes a los que se obtendrán mañana. Incluso si repites la búsqueda unas horas después, los resultados también pueden ser diferentes. Esto es así porque el algoritmo que determina el posicionamiento está constantemente actualizando los resultados.

Además, los resultados obtenidos cambian en función de la ubicación. Si estás en Madrid cuando haces la búsqueda, Google te mostrará resultados significativamente diferentes de los que mostrará a alguien que repita esa misma búsqueda en el mismo momento en Barcelona (o cualquier otra ciudad). Esto es así porque Google entiende que cuando se hace una búsqueda con un componente local, como es el caso de contratar a un abogado (o reservar en un restaurante), debe priorizar resultados que se encuentren cerca del usuario. Si estás buscando "abogados divorcios" y te encuentras en Sevilla, tiene sentido que Google dé prioridad a páginas de abogados que llevan divorcios en el entorno de Sevilla sobre páginas de abogados que lleven divorcios en el entorno de A Coruña. Parece lógico, ¿no?

Del mismo modo, el dispositivo utilizado para hacer la búsqueda influye en los resultados. Simplificando, existen dos algoritmos de búsqueda diferentes en Google. Uno que proporciona los resultados a los usuarios que navegan desde un ordenador, y otro que proporciona los resultados a los usuarios que navegan desde un dispositivo móvil. La principal diferencia es que aquellas búsquedas hechas desde un dispositivo móvil proporcionan resultados aún más locales y cercanos, dado que con un teléfono móvil es más sencillo ubicar geográficamente al usuario para poder mostrar resultados de su entorno más inmediato.

Otra de las variables que modifica los resultados de búsqueda es el historial de navegación del usuario. Cuantas más búsquedas realiza, más aprende Google sobre sus hábitos de búsqueda, personalizando aún más los resultados para dicho usuario.

El SEO es efectivo en el medio y largo plazo

Otra de las preguntas habituales sobre SEO que me hacen los abogados es cuándo van a empezar a ver resultados. La realidad es que no hay una respuesta única y depende de muchos factores. Si ya tienes una página web y un posicionamiento aceptable, será más rápido mejorar la situación que si acabas de publicar tu página web. Y cuantos más recursos se dediquen a posicionar la web de un despacho, más rápido empezará a notarse la mejoría.

Del mismo modo, la competencia influye muchísimo a la hora de obtener resultados de forma más o menos rápida. Cuantos más abogados estén compitiendo por las mismas palabras clave y más recursos estén invirtiendo en SEO, más complicado será hacerse un hueco. Por esa razón, conseguir muy buen posicionamiento en grandes ciudades como Madrid o Barcelona requiere más tiempo que hacerlo en áreas menos competitivas.

Normalmente el nivel de competitividad viene determinado por el tamaño y habitantes del área en el que presta servicios tu despacho, y por los servicios que quieras posicionar. Por cuestiones obvias, cuanto mayores son los honorarios que generan los casos de una especialidad, mayor será el número de despachos de abogados apostando fuerte por posicionar su página web en palabras clave relacionadas y más complicado será mejorar tu posicionamiento.

Otro factor a tener en cuenta es la experiencia y conocimientos del especialista que te ayude a mejorar el posicionamiento SEO para tu despacho de abogados y el tiempo y recursos que dedique a posicionar tu página web.

Aunque como he dicho anteriormente depende de muchos factores y no debe tomarse como una verdad absoluta, deberías contar al menos con un periodo de 3 a 6 meses para empezar a ver resultados notables en tu estrategia SEO. Por esta razón, el posicionamiento es una estrategia muy interesante y sostenible para los abogados en el medio y largo plazo, pero no es la mejor opción si solamente buscas clientes a muy corto plazo.

¿Es el SEO un canal de captación de clientes recomendable?

Para la mayoría de casos, la respuesta es que sí. Como comentaba al inicio del artículo, el posicionamiento es un canal de captación de clientes muy eficiente y sostenible para cualquier abogado, pudiendo ayudar a generar clientes a un ritmo constante si se trabaja adecuadamente.

Durante las próximas semanas publicaré más artículos tratando en profundidad diferentes aspectos del SEO y cómo utilizarlo para generar más clientes para tu despacho. Hasta entonces, te recomiendo leer esta guía sobre posicionamiento SEO para abogados para obtener más información.

Si tienes alguna duda o quieres consultar información sobre tu caso concreto, puedes escribirme sin compromiso a hugo@abbo.es e intentaré ayudarte.

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