Las nuevas páginas y aplicaciones que trajo consigo la denominada "Web 2.0" han obligado a los departamentos de comunicación a dejar de lado un ambiente controlado como es el de las HTML, para pasar a uno mucho más complicado: el de los servicios interactivos en red. El autor analiza por qué este cambio es imparable y propone algunas estrategias que pueden ayudar a los despachos a salir fortalecidos.
No hace mucho tiempo los departamentos de comunicación corporativa de las grandes firmas mantenían encendidos debates sobre la importancia y utilidad práctica de las Webs institucionales (en lenguaje HTML). Mientras unos dudaban, los otros, amantes de las nuevas tecnologías, mezclaban intuición y datos poco contrastados a la hora de incluir a Internet como una de las herramientas básicas en la gestión del despacho. El tiempo les dio la razón.
Los bufetes, como en muchas otras oportunidades, fueron cautos. Una vez que se daba luz verde al portal institucional, se debían determinar los contenidos que la organización estaba dispuesta a compartir. Aparte de los datos evidentes -como la dirección, el teléfono, el logo y los servicios ofrecidos- también había información (los nombres de los abogados, sus currículums, sus fotos, etc.) que muchos despachos se resistieron a compartir en un primer momento.
Todo esto quedó atrás. La red ha demostrado ser una herramienta indispensable para las firmas, hasta el punto de que la necesidad de una página institucional se considera un axioma en la gestión del despacho.
Pero Internet ha dado un vuelco increíble. Ya han pasado 4 años desde que el gurú de la informática, Tim O'Reilly, predijo los nuevos y desafiantes derroteros que la red de redes seguiría, al desarrollar el término "Web 2.0": una segunda generación de aplicaciones, basada en las comunidades de usuarios estaba en marcha dando lugar, casi un lustro después, a lo que hoy conocemos como blogs, wikis o las folcsonomías; es decir, una serie de páginas y aplicaciones que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red, dando al internauta el control de sus datos. Hoy en día los abanderados de esta revolución tienen nombres propios: Youtube, Facebook, MySpace, Bebo y Second Life.
Los recelos que en un principio despertaron las páginas HTML han dado paso a los interrogantes que despierta la Web 2.0. Muchas firmas siguen esta transformación con escepticismo, sobre todo porque en las nuevas aplicaciones es el usuario quien vuelca y transforma su información, de manera que los datos no están centralizados como antes en el portal del despacho sino que son los internautas quienes tienen y manipulan los contenidos.
Inténtelo usted mismo: ponga el nombre de una gran firma en el buscador de Facebook, por ejemplo, y verá cómo aparecen una infinidad de redes y contactos que usan la imagen corporativa, fotos de los socios en el Caribe, vídeos hechos dentro de las oficias del despacho, etc.
Y he aquí la pregunta que trae de cabeza a algunos departamentos de comunicación corporativa: ¿debe nuestro despacho tomar un papel activo en estos medios? La respuesta es evidente: no hay salida. En la medida en que cualquiera sube a la red contenidos alusivos al bufete, éste ya no está en capacidad de decidir; o se cuelga información relevante y precisa, o terceras personas serán quienes manejen la imagen de la organización dentro de estas páginas.
Algunas firmas han hecho de la necesidad, virtud, sacando el mejor partido posible. Facebook, por ejemplo, ha demostrado ser, gracias a la cantidad de universitarios que lo usan, un buen recurso para los departamentos de RRHH. Con este servicio los encargados de la búsqueda de nuevos talentos pueden organizar reuniones en los campus y relacionar a futuros profesionales con abogados en ejercicio, con el fin de que compartan experiencias y se resuelvan inquietudes. También, se puede enviar material previo a las entrevistas y, en general, interactuar en tiempo real con personas interesadas en pertenecer a la organización.
En el caso de Youtube diremos que se puede mantener una política activa como la que se tiene con los boletines internos o las newsletters. El despacho está en capacidad de hacer de la página una galería de conferencias, entrevistas, ceremonias de premiación y, cómo no, utilizarla para dar a conocer el vídeo institucional. Se puede ganar notoriedad sin perder credibilidad. La cuestión es decidirse a tomar las riendas de la imagen que da el despacho en una Web como ésta.
Hemos hecho referencia a dos portales de gran popularidad, pero la lista de opciones es interminable y varía, evidentemente, según el medio que intentemos explorar; lo importante es intentar explotar las posibilidades que brindan las nuevas páginas y aplicaciones de la Web 2.0. Ya lo dice el viejo y conocido refrán: si no puedes vencerlos, únete a ellos.
