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12 de Noviembre de 2008

Seis reflexiones sobre el marketing en firmas de servicios profesionales

Carlos Jordana,
Socio director de Merk2 cjordana@merk2.com


El mercado legal se hace día a día más competitivo y consolidado. Los esfuerzos hechos por los departamentos legales internos han causado la consolidación del trabajo legal en menos despachos. Hoy no es suficiente hacer un buen trabajo: una empresa legal tiene que comunicar de manera eficaz a su target para conseguir trabajo adicional de clientes existentes y nuevos casos de clientes potenciales. Tampoco es suficiente ser un buen abogado, hoy es necesario desarrollar la capacidad de comunicar y de construir una relación con todos; se trata de desarrollar la perspicacia intelectual y la influencia personal, la capacidad de liderazgo.

La promoción de productos y servicios en el mercado global de hoy es muy diferente a la de hace 30 años. Esto también se aplica para el marketing del sector legal.

El marketing que hace el abogado es muy diferente al de su predecesor, así como son diferentes sus clientes actuales y potenciales. Es importante entender que para ser eficaz hoy en día, es esencial aplicar un nuevo modo de planificar las estrategias de marketing.

Actualmente cuatro generaciones distintas conviven en el mismo mercado legal (los nuevos abogados entre los 22 y 30, las generaciones medias entre 30 y 45 y 45-60, y finalmente los abogados de más de 60 años); generaciones que también se dan en nuestros clientes y, a generaciones diferentes deben dirigirse estrategias de marketing diferentes.

Pero, ¿cómo afecta todo esto a la firma legal internamente y externamente? ¿Cómo se puede reaccionar? A continuación transcribimos seis reflexiones que pueden ayudarles a abordar el reto.

 

Las firmas tienen expectativas más altas

Hace treinta años, un abogado, después de 7-8 años trabajando para una firma y haciéndolo bien, esperaba incorporarse al despacho como socio. Hoy esto no es suficiente. Para ser socio, un abogado necesita una experiencia de 10 años y también una cartera de clientes que dé trabajo a él mismo y a otras personas.

Esto crea la necesidad, por parte del abogado, de ocuparse en realizar su propio marketing y el despacho tiene que ser claro desde el principio con sus asociados sobre los criterios para ser invitados a ser socios.

Los despachos tendrán también que proveer a los jóvenes abogados de herramientas, recursos y training a fin de que puedan comenzar antes a promocionar su empresa y a sí mismos.

 

Ser un buen abogado no es suficiente

Como cada día hay más competencia, es importante que un abogado se especialice en algo particular. Una empresa, de hecho, quiere el mejor abogado con conocimientos sobre su sector o industria; por esto un abogado tendrá que especializarse en un área particular de práctica y desarrollar su experiencia en esta área. En este camino los socios mayores tendrán que ayudar a los jóvenes a elegir su propia especialidad de acuerdo con los objetivos empresariales del despacho.

 

La importancia de la inteligencia emocional

Un buen abogado debe poseer competencias tanto técnicas como conductuales y, por esto, el desarrollo profesional tiene que dirigirse a las dos. Desarrollar la futura generación de líderes necesita mucha atención y un esfuerzo directo que será compensado con un trabajo más eficaz y con la lealtad de los empleados y clientes. Es por tanto necesario contratar un entrenador que desarrolle las competencias de todos los abogados en todas las fases de sus carreras profesionales. La formación no tiene que ser considerada como una respuesta a un problema sino como una oportunidad, como una inversión sobre los individuos. También es importante la implicación activa de la empresa en reconocer y soportar comportamientos positivos y en dar feedback.

 

La publicidad ha cambiado

En este nuevo mundo, abogados y clientes están acostumbrándose a sofisticadas técnicas de marketing y de comunicación; ¿cómo hacer llegar la información a los clientes sin que acabe en la carpeta de mensajes borrados? En primer lugar se debería evitar la sobrecarga de informaciones, enviando a los clientes informaciones concisas y pertinentes a sus necesidades; además las estrategias de marketing tendrían que considerar la diferencia de género, nivel socio-cultural y país de origen. Un sólo formato no encaja para todos; se han de construir estrategias de marketing considerando los cambios de los clientes.

 

Una generación más tecnológica

Abogados y clientes con menos de 45 años han crecido con computadoras y móviles, por esto exigen respuestas más rápidas y se sienten más cómodos al utilizar la tecnología como medio para mantener una relación (para algunos un e-mail o una conversación telefónica puede sustituir un encuentro cara a cara). Para entender cuáles son las necesidades de los clientes y cuáles son sus expectativas respecto a la relación con la firma, hay solamente una cosa que hacer: ¡Preguntárselo! Y satisfacer sus requerimientos.

 

Importancia de un equilibrio entre trabajo y familia

En el pasado, los abogados vivían con un único salario; ahora la mayoría de las familias pueden contar con un salario doble (ya que trabajan la mujer y el hombre). Por esto, hombres y mujeres tienen que dedicarse más a la familia y no están dispuestos a sacrificar todo su tiempo en la oficina. Los abogados jóvenes tienen por tanto que encontrar una manera de construir una relación fuerte con sus clientes sin dejar el equilibrio que tanto desean. Golf, eventos deportivos o cenas en restaurantes podrían no funcionar en el futuro. Encuentros con los clientes durante la hora del almuerzo, sin honorarios, simplemente por discutir del negocio o de su satisfacción con el servicio ofertado, podrían ser la llave para una colaboración eficaz y leal, sin restar tiempo a las tardes, las noches, los fines de semana, ...

Es importante reconocer las diferentes necesidades y deseos de las cuatro diferentes generaciones. Entender los cambios en el mercado y la diferencia generacional entre abogados y clientes, puede ayudar a desarrollar estrategias de marketing más eficaces, a generar más trabajo y a mejorar la comunicación tanto dentro de la firma como con los clientes.

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