Marketing

7 de Mayo de 2008

Marketing y Desarrollo de Negocio para Despachos de Abogados

3.2.1.2. SITUACIÓN EXTERNA
3.2.1.2.1. MICRO AMBITO EXTERNO
3.2.1.2.2. MACRO AMBIENTE EXTERNO

Loreto Vega Durán,
Autora

3.2.1.2. Situación externa

Para completar la fase de análisis de situación (Fase 1 del proceso de planificación estratégica) es indispensable una revisión de la situación externa que nos permita identificar las oportunidades y amenazas que afectan a nuestro despacho (vertiente externa del análisis DAFO).

Se trata de un análisis del "entorno externo de marketing" de la firma, entendiendo como tal el conjunto de fuerzas externas que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico en las acciones, decisiones y resultados de nuestra organización.

En este sentido, analizaremos tanto el micro ambiente como el macro ambiente externo en el que nuestra firma desarrolla su actividad en el momento de la realización de nuestra planificación estratégica y anticipando, en la medida de lo posible, los cambios que puedan producirse, al menos, en el periodo para el que la formulamos.

3.2.1.2.1. Micro ambiente externo

El micro ambiente externo lo conforman aquellos factores o fuerzas externas que influyen de forma directa e inmediata en nuestra actividad aunque, a diferencia del micro ambiente interno, se trata de factores que no podemos controlar directamente. En este punto, debemos realizar un análisis de:

• Público objetivo y otros grupos de interés
• Competencia

Al hablar de público objetivo y otros grupos de interés, nos referimos a un análisis no sólo de clientes, sino también de clientes potenciales y otros públicos fundamentales en el sector jurídico como son los intermediarios o prescriptores.

La forma de detectar oportunidades y amenazas en este micro ambiente externo consiste en realizar análisis cualitativos y cuantitativos, tanto en lo que se refiere a la situación actual como a la evolución previsible, de los mercados a los que nuestra firma se dirige o pretende dirigirse:

• ¿Cuál es nuestro mercado objetivo?
• ¿Qué tamaño tiene?
• ¿Qué tendencias experimenta en cuanto a tamaño, estructura, competencia, etc?
• ¿Qué servicios jurídicos demanda?
• ¿Qué capacidad de contratación de servicios jurídicos tiene?
• ¿Hasta qué punto influye el precio de los servicios jurídicos en la decisión de compra?
• ¿Con qué frecuencia se contratan servicios jurídicos?
• ¿Qué cargo contrata los servicios jurídicos? ¿Quién los demanda dentro de la organización?
• ¿Cómo se selecciona un despacho? ¿Cuáles son las formas de acceso a los servicios jurídicos? (i.e. Directorios / Públicos prescriptores o intermediarios)
• ¿Quiénes son los prescriptores?
• ¿Quiénes son los competidores directos e indirectos? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

Para poder dar respuesta a todas estas cuestiones y realizar un análisis adecuado es fundamental contar con información continua y actualizada que nos permita tener una visión lo más completa posible de nuestros mercados de referencia.

Sin embargo el mayor reto es, precisamente, contar con los datos adecuados y necesarios para alimentar el proceso de toma de decisiones que implica la planificación estratégica, ya que los mismos no suelen estar organizados para producir información pertinente a los objetivos de este proceso de decisión. En muchas ocasiones las firmas jurídicas carecen, en nuestro país, de informaciones que serían sumamente valiosas para el planificador estratégico, como pueden ser estudios de participación en el mercado o información sistemática sobre los competidores, en contraste con otros sectores de la actividad empresarial en los que los análisis y estudios de mercado están más desarrollados y son más fácilmente accesibles.

Para todas aquellas firmas que no puedan permitirse la contratación de sus propios estudios de mercado, algo sólo al alcance de los grandes y algunos medianos despachos, las fuentes a las que se podrá acudir serán los directorios y rankings legales, los estudios de mercado publicados, tanto sobre el sector jurídico en general, como de los mercados objetivos que estamos analizando (fundamentalmente se tratará de estudios generales sobre ese determinado sector, quizá con algún pequeño capítulo dedicado a los servicios jurídicos, más frecuentemente con información acerca de las regulaciones jurídicas que les afectan),  la información publicada en prensa o disponible en Internet.

3.2.1.2.2. Macro ambiente externo

Para las firmas jurídicas es también de vital importancia comprender las fuerzas que confluyen en el macro ambiente. Aunque, desde luego, ocupan una posición más alejada de su ámbito de influencia, son muy importantes puesto que obligan a replantear el posicionamiento y la actuación, adaptándola a las circunstancias económicas, demográficas, tecnológicas, políticas, legales y socio-culturales.

Así, por ejemplo, tendencias sociales como el incremento del número de divorcios generarán nuevas oportunidades para las firmas especializadas en derecho de familia. El avance de las nuevas tecnologías, por una parte, propiciará el desarrollo de nuevos servicios jurídicos relacionados con las mismas y, por otra, modificará la manera en la que se prestan los servicios jurídicos y las vías de relación con los clientes. Tendencias demográficas como el envejecimiento de la población determinarán el incremento de ciertos servicios jurídicos y fiscales vinculados, por ejemplo, a pensiones de jubilación.

La importancia de los factores económicos resulta, a todas luces, fundamental. La buena marcha de la economía es una variable clave para el crecimiento de las empresas que la conforman y entre las que, sin duda, se encuentran los despachos de abogados. La adaptación de las firmas jurídicas a momentos de recesión o ralentización económica pasa por tener en cuenta que los servicios que más se demandarán serán los relacionados con la liquidación de sociedades y los procedimientos concursales, frente a, por ejemplo, las salidas a bolsa, más propias de los momentos de bonanza de la economía.   

Si los factores legales tienen siempre una gran influencia en la actividad de cualquier tipo de organización, tratándose de firmas jurídicas estamos ante un factor clave. La aprobación de cualquier normativa afecta totalmente a su actividad, no limitándonos, como ocurriría en otros sectores, a las normativas de regulación específica para dicho sector.

Del análisis tanto del macro ambiente como del micro ambiente externo, podremos establecer las oportunidades y amenazas que afectan a nuestra firma, completando de esta forma la vertiente externa del Análisis DAFO.

Figura 3.4. "Las oportunidades y amenazas del Despacho Ω"

  

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