Marketing

7 de Mayo de 2008

Marketing y Desarrollo de Negocio para Despachos de Abogados

3.2.2. FASE 2. FIJACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS, DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS
3.2.2.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
3.2.2.2. METAS Y OBJETIVOS

Loreto Vega Durán,
Autora

3.2.2. Fase 2. Fijación de metas y objetivos, determinación de estrategias

Tras el análisis de la situación de partida, un paso fundamental en la elaboración de nuestro plan de marketing estratégico es la determinación de las metas y los objetivos de la firma.

Ahora bien, el análisis de situación no basta. Sólo puesto en relación con la misión, visión y valores de nuestra firma, podremos definir de forma coherente las metas y objetivos.

3.2.2.1. Misión, visión, valores

La misión es la definición de la empresa en el momento presente, la razón de ser o el propósito básico de la organización.

El enunciado de esta misión debe formularse por el máximo nivel jerárquico de la organización, dado que tiene una enorme influencia en la misma. Fundamentalmente, porque debería ser la base de todo el proceso de planificación estratégica de marketing y el criterio esencial por el cual se evaluaran los productos y servicios, en este caso, los servicios jurídicos. Toda aquella iniciativa que no esté en consonancia con la misión de la firma, no debería prosperar.

En general, el enunciado de la misión debe tener tres componentes:

• Lo que el despacho hace
• Para quién
• En qué contexto

Así, el enunciado de la misión de un despacho podría ser:

“Nuestra misión es proporcionar servicios jurídicos de calidad para el sector de las nuevas tecnologías, superando las expectativas de nuestros clientes. Lo hacemos con creatividad e integridad, anticipando los problemas y comprendiendo las necesidades de nuestros clientes”

Una vez formulada por el máximo nivel jerárquico (fundadores / socios directores / comité de socios) esta misión debe ser transmitida y compartida por toda la firma.

Teniendo en cuenta el hecho de que la misión viene formulada por el máximo nivel jerárquico, entonces la consideración de dicha misión en la planificación estratégica de marketing se convierte en la forma de garantizar que las metas, los objetivos y las estrategias que se determinen, estarán en consonancia con el plan estratégico general de la firma.

Por ello ningún despacho debería comenzar su plan de marketing estratégico si no se ha formulado, comunicado y compartido esta misión.

Una vez establecida dicha misión, el despacho debería asimismo formular su visión y sus valores.

La visión es el estado deseado para la empresa en escenarios futuros, formulado de forma realista y viable. Es la imagen de la realidad futura alcanzable. Un ejemplo; “nuestra visión es convertirnos en una de las 3 firmas líderes en asesoramiento jurídico para las empresas de la Sociedad de la Información, las industrias del Entretenimiento y los sectores emergentes”.

Finalmente, los valores constituyen la formulación de los principios y valores compartidos y asumidos por toda la organización y que conforman la cultura de la misma. Una formulación de valores podría ser, “impulsamos una cultura de firma que atrae y retiene a los mejores profesionales, ayudando a que todos ellos puedan conseguir sus objetivos.

Trabajamos con entusiasmo y con un fin común: satisfacer las necesidades de nuestros clientes.”

3.2.2.2. Metas y Objetivos

Como ya anticipábamos, un paso clave en el desarrollo del plan de marketing estratégico de nuestra firma es la definición de las metas y los objetivos.

• Meta es la principal variable que persigue la empresa, como la cuota de mercado, la reputación o la rentabilidad.
  Por ejemplo,
  Posicionar nuestra firma como experta en un área/s de práctica determinadas.
  Conseguir nuevos clientes para los servicios actuales.
  Buscar nuevos servicios generadores de ingresos.
  
• Objetivo es una meta específica de la organización con respecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad. Es decir, es la formulación operativa y mensurable de las metas.
  Por ejemplo:
  Incrementar un x % el número de clientes.
  Incrementar un x % la facturación.
  

Todo objetivo debe ser:

• Realista, alcanzable
• Medible, controlable
• Temporal, con un plazo para su consecución
• Consensuado y aceptado por la firma

Del análisis de las oportunidades y amenazas del mercado y de nuestras fortalezas y debilidades internas, y teniendo siempre presente nuestra misión, visión y valores, estableceremos nuestras metas y objetivos. Con ello estamos definiendo dónde quiere llegar nuestra firma.

El siguiente paso es establecer cómo llegar hasta allí. Y el camino, la “hoja de ruta” para llegar a conseguir nuestros objetivos, es la estrategia.

Una vez fijada dicha estrategia, las acciones y tareas específicas para llevarla a cabo constituirán la táctica; entraremos en el terreno del marketing táctico u operativo.

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