Marketing

31 de Octubre de 2008

Marketing y Desarrollo de Negocio para Despachos de Abogados

3.2.2.4. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.2.2.4.1. Estrategia del mercado objetivo: la importancia de la segmentación
3.2.2.4.2. Estrategia de posicionamiento competitivo
3.2.2.4.3. Estrategia de marketing-mix: el plan de marketing

Loreto Vega Durán,
Autora

3.2.2.4. Las estrategias de marketing

Una vez que, dentro de este proceso de planificación estratégica, se ha definido una estrategia de servicios, es decir, se han seleccionado aquellos servicios/mercados en los que la firma va a competir, es necesario desarrollar una estrategia de marketing para cada uno de ellos.

Partiendo de la definición de estos servicios/mercado relevantes, la formulación de estrategias de marketing se basa en:

• Investigación y segmentación de mercados
• Análisis del posicionamiento competitivo
• Implantación de acciones de marketing-mix

Figura 3.10.  "Estrategias de Marketing en cada Servicio/mercado"

3.2.2.4.1. Estrategia del mercado objetivo: la importancia de la segmentación

Mercado es el conjunto de todas las organizaciones y personas que tienen un interés real o potencial en un servicio y que, además, tienen la capacidad real de adquirirlo.

Ahora bien, los mercados son heterogéneos, puesto que están compuestos por tipos de compradores o segmentos de mercado diferentes.

Pensemos, por ejemplo, en el mercado inmobiliario, que se compone de grupos muy diferentes como pueden ser promotores, constructores, dueños del suelo, gestores, intermediarios y un largo etcétera. Cada uno de estos segmentos tiene sus rasgos característicos y necesidades diferenciadas, por tanto persiguen diferentes beneficios y, en consecuencia, tienen distintas conductas a la hora de contratar servicios jurídicos.

Teniendo esto en cuenta, al establecer una estrategia de marketing para nuestros servicios/mercado, es necesario desarrollar un plan de segmentación, es decir, de identificación de los diferentes grupos o segmentos que lo conforman, para posteriormente decidir si queremos dirigir nuestros servicios a todos o solamente a algunos de ellos.

Así, si nuestra firma ha determinado que va a ofrecer servicios jurídicos al sector inmobiliario, deberemos analizar los diferentes grupos en que podemos segmentar dicho sector y decidir si nos vamos a dirigir a todos ellos o, por el contrario, vamos a centrar nuestra oferta de servicios jurídicos sólo en alguno/s.

Los criterios que pueden seguirse para llevar a cabo esta segmentación del mercado son múltiples. Por ejemplo, en el caso que estamos describiendo, podríamos utilizar diferentes criterios de segmentación o una combinación de ellos.

Por ejemplo, podríamos introducir un criterio de segmentación por tipo de empresa y geografía que determinara una oferta de servicios jurídicos en el área inmobiliaria dirigida al sector promotor en la zona del litoral mediterráneo. O decidir centrar la estrategia de marketing en las empresas promotoras del litoral mediterráneo con una facturación superior a los 75 millones de euros

En líneas generales, la segmentación puede realizarse en base a criterios como:

• Tipo de industria
• Tamaño/ dimensión
• Ubicación
• Necesidades del servicio
• Otros criterios de segmentación

Cada despacho, deberá realizar el análisis de diferentes criterios de segmentación de mercados y de combinaciones de los mismos para encontrar los que resulten más convenientes.

Lo importante es recordar que las necesidades del cliente tienen que jugar un papel fundamental en cualquier estrategia de marketing y que es difícil ofrecer una auténtica ventaja competitiva a todo un mercado. Cuanto más correcta y precisa sea la segmentación que realicemos, más posibilidades tendremos de ofrecer esa ventaja competitiva real, de conseguir esa diferenciación sólida.

3.2.2.4.2. Estrategia de posicionamiento competitivo
Una vez que hemos determinado nuestro/s servicio/mercado y el segmento/s a los que vamos a dirigir nuestros esfuerzos de marketing, debemos buscar el posicionamiento competitivo, es decir, la propuesta de valor diferencial que nuestro despacho ofrece a ese público objetivo; nuestro mensaje de valor.

El posicionamiento competitivo es el arte de desarrollar y comunicar las diferencias significativas entre los servicios propios y los de los competidores que se dirigen al mismo mercado objetivo.

La clave del posicionamiento competitivo es identificar los principales atributos usados por el mercado objetivo para evaluar y elegir entre las organizaciones competidoras.

Es decir, el posicionamiento competitivo debe basarse en un claro conocimiento de aquellos atributos que nuestro mercado valora más. Si no los conocemos, podemos cometer el error de basar la definición de nuestra propuesta de valor y, en consecuencia, nuestros mensajes al mercado, en atributos que realmente no resulten importantes para nuestros clientes potenciales. Si esto es así, las posibilidades de "venta" de nuestros servicios serán muy pequeñas.

El conocimiento de estos atributos más valorados por nuestros clientes puede realizarse de muy diversas maneras, y con un coste muy diverso; desde encuestas y análisis exhaustivos del mercado objetivo (realizados normalmente por empresas externas) a encuestas de calidad entre nuestros propios clientes (internas o externas). Lo que no debemos olvidar es que todos los contactos que mantenemos con nuestros clientes, clientes potenciales y prescriptores, constituyen una fuente de inapreciable valor para avanzar en el conocimiento de las auténticas necesidades y motivaciones de nuestros clientes; nunca debemos desaprovechar estos contactos para avanzar en el conocimiento de nuestros mercados objetivo. Conocerlos es conocer esos atributos y en ese conocimiento radica la clave del éxito de nuestro posicionamiento competitivo.

No debemos olvidar que el mercado de los servicios jurídicos es un mercado basado, de forma fundamental, en la seguridad y la confianza. Por tanto, todos aquellos atributos que puedan relacionarse con la confianza, resultarán vitales. Y en este sentido, como veremos en el capítulo específicamente dedicado al branding, la gestión de la marca del despacho tiene una gran importancia. Si hemos desarrollado una imagen de marca que genera seguridad y confianza,  entonces ésta se convertirá en una pieza clave dentro de la comunicación de la diferencia o ventaja competitiva.

3.2.2.4.3. Estrategia de marketing-mix: el plan de marketing

Definidos los servicios, los mercados/segmentos objetivo, y el posicionamiento competitivo, la firma debe seleccionar la combinación de marketing más adecuada para transmitir a esos mercados ese posicionamiento competitivo.

Este marketin-mix debe respaldar y reafirmar la posición competitiva de nuestra firma a través de la definición concreta del servicio, la política de precios y los programas de comunicación y venta más adecuados, puntos que analizaremos específicamente en los capítulos dedicados a pricing y comunicación y venta.

En definitiva, el posicionamiento competitivo es el que debe determinar la combinación de marketing que la firma debe elegir. Esta combinación se formaliza en el plan de marketing, un documento que se debe recoger por escrito y que, a partir de los objetivos y las estrategias decididos, establece planes de acción. Cada acción de marketing debe ir acompañada de los objetivos concretos y resultados que persigue, con indicación de la asignación de medios humanos y tecnológicos, presupuesto y tiempo destinados. Sin una vinculación de las acciones con los resultados buscados no podremos realizar de forma completa el control del que hablaremos a continuación. Además, para los responsables de ejecutar estas acciones, la falta de vinculación con resultados podría resultar sumamente desalentadora.