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Marketing, neurociencia y derecho a la intimidad

13 de Julio de 2018

Los datos y la transformación digital han alterado la responsabilidad del área de marketing de las compañías. tal es así que las estrategias y acciones para la captación, fidelización y la generación de engagement con sus clientes han asegurado las posibilidades que ha abierto el análisis de enormes cantidades de datos (big data) haciendo más eficientes las acciones y los beneficios obtenidos de cada acción realizada.

Eneko Urrutia Sagardía,
Content Strategist


Con la información que proviene del Big Data podemos extraer datos clave sobre el cliente y por tanto sobre la persona: qué productos le interesan, qué productos están relacionados, cuáles son sus preferencias, etc... Con esta información podemos crear estrategias que le van guiando en el proceso de compra y asegurarnos que la complete con éxito o podemos clasificar qué campañas publicitarias enviar y cuáles no funcionarían, incluso segmentar por tipos de clientes o grupos de personas de interés.

Por la sola acumulación y archivo de infinitas cantidades de datos no se genera peligro, pero si existe peligro si se explota el potencial conocimiento que puedes llegar a obtener sobre las personas, tal es así que si cogemos esos cientos de miles de datos y los interpretamos y analizamos, podemos extraer conclusiones que pueden poner en peligro y atentar la privacidad e intimidad de las personas.

Estar en las redes, navegar por internet o usar las aplicaciones de tu móvil, estas acciones se hacen con un objetivo y fin concreto que no va más allá de ese fin y que no supone consentir en usar los registros o huellas digitales para que un tercero, desconocido, pueda llegar a saber de ti más que tú mismo.

Pero esto no es suficiente, nada más lejos de regular y poner límites a la vulneración de esa privacidad y proteger la intimidad de cada uno y el derecho a conocerse así mismo antes que los demás, se empiezan a aplicar técnicas de investigación de las neurociencias al marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI) las respuestas de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente del cerebro.

La neuro ciencia, permite analizar directamente el cerebro. Se basa en que al activarse una parte se activan otras de forma simultánea. Se estima que la toma de decisión de compra dura alrededor de 25 segundos, momento en el que se activa la corteza cerebral. Una fracción de segundo después empiezan a surgir imágenes que impulsan a adquirir los productos. Este lapso de tiempo es el que estudia el neuromarketing.

Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no percibimos de manera consciente, de hecho, se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y sólo un 15% de forma son consciente.

Es cierto que el objetivo del neuromarketing es mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayu­dar a comprender la reacción del público objetivo para ofrecer el mejor producto sin embargo el potencial conocimiento que se puede obtener de una persona da verdadero miedo, da terror.

Las técnicas de las neurociencias son una de las pocas vías para alcanzar el subconsciente de las personas. Por muy buena voluntad que tenga la persona que se está analizando, esta será incapaz de verbalizar todo lo que realmente piensa o siente con respecto a lo que está viendo, en el marketing será el consumidor, pero ¿qué pasa en otros ámbitos?, es decir, el neuromarketing es especialmente relevante cuando se quieren investigar sobre temas en los que los sujetos analizados no hablan libremente como es de política o de preferencias sexuales u otros.

El neuromarketing obtiene las respuestas directamente de las reacciones neurológicas de los sujetos y cuando llega a plantearse que esa, puede llegar a ser la única manera de obtener una respuesta que no esté mediatizada por cuestiones sociales o condicionada por cuestiones personales, es cuando, a mi juicio, se produce una vulneración total y absoluta de nuestra intimidad y libertad.

Es importante recordarnos lo que establece el art. 18 aps.1 y 4 de la Constitución Española en relación al derecho a la intimidad:

    "Artículo 18

    1. Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

    [...]

    4. La ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.".

Se garantiza el derecho al honor, intimidad, honor y la propia imagen y para ello se limitará el uso de la informática, además, hay pronunciamientos del Tribunal Constitucional en este sentido, como es la la STC 170/1987, de 30 de octubre, que en su FJ 4 establece «Los derechos a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, garantizados por el art. 18.1 de la Constitución, forman parte de los bienes de la personalidad que pertenecen al ámbito de la vida privada. Salvaguardan estos derechos un espacio de intimidad personal y familiar que queda sustraído a intromisiones extraña».

Personalmente, creo que llegamos tarde a establecer los límites legales que nos doten de un equilibrio entre intimidad y la vida en entornos digitales.

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