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La Cara y la Cruz

¿Suponen los despachos ‘low cost’ competencia desleal?

5 de Agosto de 2016


Low Cost y competencia desleal


LA CARA

Diego Alonso Asensio
CEO de Marketingnize

Ya sabemos cómo se utiliza a diario la expresión “low cost” en el sector de la Abogacía y otros sectores – jornadas interminables, sistemas de incentivación inadecuados y guerras de precios, entre otros aspectos –. Seamos capaces de aprender de los errores y cambiar ese paradigma (incluso la propia definición del término), viéndolo como una oportunidad de mejora de los procesos internos, tanto analógicos como digitales, para optimizar el coste de las firmas; ofreciendo un mejor servicio y, fundamentalmente, evitando confundir los términos “precio” y “valor añadido”; cualquiera que éste sea para el cliente objetivo específico de cada firma o área de trabajo de la misma.

La idea actual del mal llamado “low cost” en el sector jurídico podría describirse como una adaptación de la teoría de juegos y el dilema del prisionero, desarrolladas originalmente por Merrill M. Flood y Melvin Dresher en 1950. Puede resumirse en que unos niegan las ventajas de la digitalización y las nuevas corrientes de dirección y gestión de despachos, otros las han adoptado y han logrado una ventaja competitiva sobre la competencia que lo niega; y los pequeños y medianos despachos que encuentran nuevos modelos colaborativos y de negocio, muchas veces basados en la tecnología y la reducción de costes innecesarios, consiguen la posición más ventajosa posible en un mercado altamente atomizado, dejando a un lado intereses personales y el miedo al cambio; saliendo de la zona de confort y de posicionamientos puramente egoístas.

Recientemente tuve la oportunidad de conversar con Rafael García del Poyo, socio de Osborne Clarke, sobre este mismo tema y de cómo las firmas anglosajonas han apostado por nuevos modelos de gestión con menores costes, donde ya lo importante no es la dimensión de las oficinas sino la movilidad de los empleados y la experiencia del cliente, donde adquiere un papel predominante la tecnología.

En un sector como el jurídico, el fenómeno del “low cost” no puede entenderse como un servicio de menor calidad al cliente final, sino como la manera de adaptar la firma para ofrecer el valor añadido que demanda mi cliente objetivo, al mejor precio en relación al mercado y el posicionamiento buscado, y de una manera económica - financiera sostenible para la firma como empresa con ánimo de lucro que es. En este caso que estamos tratando, inevitablemente, una entidad externa, como son los Colegios de abogados, velará por la calidad y el buen servicio prestado, así como lo harán las propias opiniones de los clientes, del que depende el boca a boca, sea tradicional o a través de medios digitales.

Para superar cualquier miedo y resistencia al cambio es necesario pensar de una manera creativa y, en muchas ocasiones, romper con “las cosas como se venían haciendo”. Es un cambio que ha ocurrido muchas veces en la historia, con modelos de innovación disruptivos a la hora de difundir y consumir la información como lo pudo ser Gutemberg, en su día y a su escala, con la invención de la imprenta y la revolución que supuso en su transmisión: menores costes, más rapidez, más ventaja para nuestro cliente final y para la firma.

Estoy seguro de que el gran avance –sin llegar a visionar inteligencias artificiales que nos sustituyan– del que puede aprovecharse el sector jurídico para desarrollar modelos “low cost” internos, pero de gran valor añadido para el cliente, es la digitalización y lo que ellos supone en cuanto a la velocidad de consumo y tratamiento de la información, así como la desintermediación en las relaciones con el cliente.

LA CRUZ

Luis López de Castro
Abogado, autor del libro Del Conocimiento jurídico a la gestión y dirección de despachos de abogados (Thomson Reuters Aranzadi)

Para centrar mi postura, en primer lugar debemos conocer qué se entiende por el término "low cost", ya que este concepto se encuentra mal interpretado por la mayoría. El servicio "low cost" es un modelo de negocio que se basa principalmente en la reducción de costes y, como consecuencia de esta reducción, podremos repercutir un menor precio a la venta de nuestros servicios.

El servicio ofrecido en esencia será el mismo, pero como consecuencia del trabajo previo realizado, estudiando los procesos de trabajo, aplicando la tecnología, optimizando la gestión y eliminando todos esos tiempos muertos que se generan en el día a día.

Es evidente que para poder prestar un servicio así hay que introducir modelos de prestación de servicios innovadores y aplicar intensamente la tecnología, aumentando la productividad y de esta manera reduciendo nuestros costes de producción del servicio.

En definitiva, el servicio "low cost" es un una forma de ofrecer nuestros servicios como consecuencia de una bajada de los costes asociados a la producción de los mismos, sin perder calidad y valor añadido. Nunca podemos confundirlo con una rebaja del precio sacrificando nuestros márgenes de beneficio.

Expuesto lo anterior, el pasado 21 de junio de 2015 tuve la oportunidad en esta misma sección de responder a la siguiente pregunta: ¿Sabe adaptarse el abogado a los cambios en la profesión? Mi respuesta entonces fue “No”, y hoy sigue siendo la misma por los mismos motivos expuestos entonces.

Como defendí entonces, el grueso del sector jurídico está formado por pequeños despachos, y estos hoy están lejos de haberse adaptado a las nuevas exigencias del mercado legal. Si bien es cierto que cada vez son más los despachos que dan el salto a ese cambio de mentalidad real y efectivo que hace falta para adaptarse a las nuevas necesidades del sector jurídico, la realidad es que estamos lejos de ese cambio profundo que necesitan llevar a cabo los operadores jurídicos del mercado legal español.

Ante esta situación y conociendo el verdadero significado del término "low cost", no puedo estar de acuerdo en este momento con la prestación de servicios bajo esta definición, ya que si hoy un bajo porcentaje de los despachos de abogados se han adaptado a los cambios necesarios que exige el nuevo modelo de Abogacía, muy pocos o ninguno están preparados para desarrollar un modelo de negocio "low cost" con lo que ello conlleva como he explicado líneas más arriba.

Hoy existen despachos que, usando esta terminología "low cost", ofrecen sus servicios por precios muy inferiores de lo que pueden soportar sus márgenes de rentabilidad. Esto no debemos entenderlo como un despacho de bajo precio, ya que el único trabajo realizado para ofrecer este servicio ha sido una bajada de precios injustificada con el único objetivo de atraer clientes por factura y no por diferenciación.

Un despacho “low cost” es un despacho diferente, adaptado a las nuevas exigencias y necesidades de los clientes actuales, que trabaja los procesos de gestión, que utiliza el big data, y aplica la tecnología en función de sus necesidades y las de sus clientes. Yo sí apoyo el nacimiento y crecimiento de estos despachos, pero la realidad con la que nos encontramos es muy diferente y por este motivo hoy no puedo estar a favor de los “supuestos” despachos a bajo precio.

No quiero dejar pasar la oportunidad de comentar que si están surgiendo modelos de negocio "low cost" de gran tamaño en su estructura y muy avanzados tecnológicamente como pueden ser Axion Law, Riverview Law o Conduit Law, pero están muy lejos de acercarse al despacho mayoritario y tradicional español.


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