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19/03/2024. 12:52:30

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No hay moda sin derecho

abogada en CORTIZO

QUICKSILVER Inc. y AMERICAN APPAREL, dos grandes del textil a nivel mundial, presentaron el pasado mes de septiembre, la solicitud de declaración de concurso de acreedores en el distrito de Delaware (EE.UU). ¿Podría haberse evitado?

Palabra SOS

La solicitud de protección por quiebra, Chapter 11 del Bankruptcy Code de Estados Unidos, es un procedimiento similar al que en España conocemos como concurso con convenio de acreedores u homologación de acuerdos de reestructuración, muy distinto al concurso para liquidación de la empresa o los meros procedimientos de liquidación. En concreto, con la solicitud de aplicación del Chapter 11, ambas empresas emprenden un procedimiento de reestructuración de su deuda que acabará con la conversión de deuda en capital o acuerdos de quita y espera con sus acreedores, lo cual le permitirá sanear las cuentas y plantear estrategias de viabilidad y crecimiento a futuro. En ambos casos, la solicitud afecta únicamente al negocio en el territorio de Estados Unidos, no en los mercados extranjeros.

QUICKSILVER Inc., uno de las marcas más reputadas de la moda surf y snowboard a nivel mundial, produce y comercializa sus productos bajo las marcas QUICKSILVER, ROXY y DC. De origen australiano inició sus operaciones en 1970, y hoy en día opera a nivel internacional. Su negocio más importante se encuentra en el mercado Europeo y Asiático.  

Según ha declarado la compañía, el motivo de la quiebra es la falta de estrategias que permitieran la adaptación al cambio de los mercados en diferentes aspectos del negocio. Primero, falta de estrategia comercial, dado que la empresa sufrió una terrible caída en el valor de sus acciones al verse sorprendida por la prolongada crisis económica europea y la consecuente pérdida del valor del Euro respecto al dólar. Segundo, falta de una estrategia competitiva, ya que la compañía ha declarado no haber podido superar la dura competencia ocasionada por modelos empresariales que fabrican a grandes escalas, precios low cost y se dirigen al mismo público. Tercero, falta de estrategia comunicativa y de marketing, un público joven con nuevos valores y que busca marcas de contenido y no de noticias, que tengan la capacidad de emocionar a su público y no solo vender.

La cuestión es, ¿podría haberse evitado el concurso de QUICKSILVER? La volatilidad real del mercado es difícil de medir, pero sin duda podrían haberse prevenido y mitigado los daños. Por ejemplo, sorprende que la empresa no tuviera suscritos seguros de cambio de moneda que cubriesen las fluctuaciones de las divisas en la contratación con proveedores extranjeros, o seguros de crédito y caución frente a los previsibles incumplimientos. 

Asimismo, sorprende que QUICKSILVER no haya denunciado las violaciones a su modelo de competencia frente a los organismos de competencia correspondientes; o perseguido activamente el fin de las imitaciones de sus productos realizado por otras marcas conocidas que fabrican a gran escala y precios low cost (presuntamente H&M, según ha declarado Quicksilver).

En mi opinión, una asesoría jurídica preventiva y, una vez acaecido el hecho, una defensa mucho más activa del modelo empresarial y de la propia creación podrían haber mitigado la insolvencia y la posible ruptura de su modelo empresarial QUICKSILVER.

AMERICAN APPAREL, el precio de la mala publicidad. Compañía constituida en California, Estados Unidos, por Dov Chaney. En este caso es el creador de la marca la principal consecuencia de su enfermedad. Durante años American Apparel ha utilizado campañas de contenido sexista y mensajes discriminatorios con el fin de causar polémica alrededor de la marca. Perseguían que, para bien o mal, se hablase de la marca. ¡Y vaya que sí lo hicieron!

Aumento de costes contingentes sumado a una caída de la facturación, han llevado a la marca a la bancarrota. El motivo de la quiebra son los costes judiciales causados por un aluvión de demandas judiciales, incluidas la de su propio fundador que tuvo que ser despedido de la compañía.  La publicidad de la marca no gustó nada a un público joven que prefirió desvincularse de los valores de la misma, con la consecuente caída de facturación.

Probablemente los abogados de la compañía advirtieron de las ofensivas a derechos de honor de famosos y las posibles consecuencias de las campañas de publicidad. Y, probablemente, fue AMERICAN APPAREL quien desautorizó las advertencias de sus abogados.  Una vez llegados a esta situación, los abogados de la compañía tendrán que dirigir los pleitos hasta el punto de liberar o reducir al máximo posibles indemnizaciones que se generen. 

Tanto QUICKSILVER como AMERICAN APPAREL son claros ejemplos de la necesidad de una estrategia jurídica certera cuando se trata de marcas y productos que pretenden estar a la vanguardia en creatividad e innovación. El éxito o fracaso de las marcas de moda puede estar determinado por su capacidad para vestirse de legalidad, de derecho y  saber adaptarse con seguridad jurídica a los cambios del mercado.

Derecho y moda van de la mano en una sociedad consciente de las formas y los recursos, comprometida con marcas que transmiten los valores que queremos ver en el mundo y, además, que consigan emocionarnos.

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