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10 de Abril de 2012

La importancia de registrar la evolución de los logos

La marca gráfica o logo es algo más que un simple dibujo. Es como una mochila semivacía que, con el paso del tiempo, se carga de connotaciones positivas y negativas. Más allá de su mera representación gráfica, posee un carácter distintivo propio. Es por ello que se hace necesario su registro para poder defenderse jurídicamente.

Carolina Sánchez Margareto,
abogada experta en Marcas, Diseño y Moda


Para cualquier entidad, la marca constituye hoy un referente, al condensar actividad, estilo, calidad, estructura empresarial, valores corporativos... El registro de los signos distintivos (marcas y nombres comerciales) es totalmente independiente del Registro Mercantil. La propiedad de una marca y de un nombre comercial, se adquiere únicamente mediante su registro ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM); ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI - "Oficina de la Marca Comunitaria"); o ante la correspondiente Oficina de Marcas en el Extranjero u Organización Intergubernamental. La duración de la protección conferida por los signos distintivos es de diez años a partir de la fecha del depósito de la solicitud y pueden ser renovados indefinidamente por otros diez años. Al registrar su marca se beneficia del derecho exclusivo a usarla y explotarla comercialmente. Usar una marca significa en términos generales distinguir sus productos o servicios con un nombre o símbolo, y con el registro tenemos el derecho a su uso y explotación exclusiva, obteniendo además un escudo legal contra su uso no autorizado. Por ejemplo, podría ocurrir el caso de que si no registras tu marca y alguna persona con el firme propósito de perjudicarte o aprovechándose de tu prestigio ---que tanto ha costado dar a tu marca--- se adelantase, y registrase el nombre o logotipo con el cual  identificas tus productos o servicios, y ésta tercera persona de mala fe se aprovechase de que tu marca no está registrada y la registrase como suya, podría darse el caso de que te exigiese, aunque seas propietario de buena fe de la marca, el pago de una retribución económica por haberla usado. Este tipo de conflictos legales se evitan con el registro de la marca que sin duda serán mas costosos que registrar su marca. Es por eso que es conveniente registrar los cambios sustanciales del diseño de la marca. El Sistema de Madrid ofrece al propietario de una marca la posibilidad de protegerla en los países Miembros de la Unión de Madrid, mediante la presentación de una solicitud única directamente en su propia oficina de marcas nacional o regional. El registro internacional de una marca tiene los mismos efectos que una solicitud de registro o el registro de una marca efectuado en cada uno de los países designados por el solicitante. Si la oficina de marcas de un país designado no deniega la protección en un plazo determinado, la marca goza de la misma protección que si hubiera sido registrada por esa oficina. El Sistema de Madrid simplifica la gestión posterior de la marca, y con un solo trámite administrativo se pueden inscribir cambios ulteriores o renovar el registro. También facilita la designación posterior de otros países.

A menudo confundimos el significado de ‘marca' con el de ‘marca gráfica' o logo. Nos resulta difícil separar ambos conceptos. Existen incluso marcas con un alto posicionamiento en el mercado que deciden reemplazarlas por su marca gráfica, caso de Movistar. Un nuevo concepto marcario instalado en tiempo record, merced a la campaña publicitaria más costosa de la historia.

Quien no conozca la actividad de Apple, al ver su marca gráfica (ahora sin nombre) podría pensar que se trata de una frutería o una tienda de juguetes. En estos casos, los nombres no ayudan a sostener aquello que la gráfica evoca y vemos cómo las actividades que desarrollan las empresas nada tienen que ver con las ideas que sus marcas gráficas proyectan. Y es que el sentido de una marca no lo construye ni el diseñador gráfico ni los signos que este diseñe; se construye a través del diálogo entre la entidad y su público a lo largo del tiempo.

Consolidar una marca y todo lo que ella significa lleva tiempo. De ahí que valga la pena hacer un esfuerzo por registrar tanto la marca gráfica inicial como sus posteriores derivaciones o evolución gráfica.


Carolina Sánchez Margareto,
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