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23 de Mayo de 2016

#UnaMarcaRegistrada: la tendencia de registrar el ‘hashtag’ como una marca comercial

En tan solo unos pocos años, el término "hashtag" (o más comúnmente #) ha pasado ser prácticamente inexistente a la omnipresencia casi universal. Gracias a su uso en las redes sociales, el hashtag ha sido encumbrado a la cima de nuestro léxico.

Rob Davey,
Director Senior de Servicios Globales de Thomson CompuMark


Utilizado en un principio únicamente por conocedores de la tecnología que buscaban una manera de conseguir que su tweet o mensaje se convierte en ‘trending topic', este símbolo fue finalmente recogido por la generación de los Millennials que comenzaron a utilizarlo en sus conversaciones diarias, como #MalDia o #MeGustas. Y a medida que este grupo demográfico se está convirtiendo en público de consumidores objetivo también las marcas están empezando a aprovechar los hashtags.  

¿Cómo es de popular el uso de los hashtags? Las principales marcas de consumo en todo el mundo por fin son conscientes de la popularidad de este fenómeno entre los consumidores más vanguardistas y están empezando a ver la importancia de proteger su marca en el mundo de los medios de comunicación social, registrando marcas entorno a los hashtags.

De acuerdo con una reciente investigación de Thomson Reuters CompuMark, en 2010 (cuatro años después del lanzamiento de Twitter) sólo siete empresas solicitaron registro específico de hashtags como marcas. De estas solo se otorgaron cinco de ellas.

Pocos años después, se disparó el uso de los hashtags y el número de solicitudes para el registro de hashtags se empezó a doblar cada año. 

En los últimos cinco años se presentaron en el mundo casi 3000 peticiones de hashtags específicos como marcas, 1.398 de ellos en 2015.

Desde 2015 una de cada tres peticiones fue solicitada por EEUU que lideró el número de peticiones alcanzando las 1.398 seguido por seguido de Brasil (321), Francia (159), Reino Unido (115) e Italia (115). España se sitúa en el puesto décimo con un total de 86 peticiones en el mismo periodo.

Existen varios tipos de Hashtag. Los corporativos, los de contenido y los de tendencia.

Los corporativos o de marca deben ser únicos para esa marca, simples, pegadizos y rara vez se cambian y son los más importantes a la hora de pensar en la protección de la marca.

Aunque en un principio este uso se ciñó a las redes sociales, actualmente el hashtag está presente en todas partes: campañas publicitarias, programas de televisión, reuniones políticas, etc. En España, por ejemplo y entre otros muchos, algunos de los solicitados en 2015 fueron: #codidoday, #juntspelsi, #mamiconciliamovimientosocial o #yomedito.

Generalmente las empresas dan el paso de presentar "marcas hashtags" cuando han invertido parte de su presupuesto de marketing en una campaña que utiliza un hashtag. De este modo pueden contar con los medios legales para defenderse de posibles defraudadores que quieran utilizar ese hashtag para su propio beneficio comercial.

Para que el coste no sea desproporcionado, lo habitual es que las empresas soliciten este registro para el área geográfica dónde opera más frecuentemente.

En cualquier caso, no todas las solicitudes para registrar hashtags como marcas comerciales son aprobadas y, otras muchas, simplemente sé terminan abandonando. Pero, cada vez es más importante, que las empresas establezcan una estrategia para proteger sus marcas en este nuevo espacio. #ProtegeTuMarca.

Recientemente una decisión del tribunal federal de distrito en EE.UU. en el caso de Eksuzian v. Albanese ha sembrado la incertidumbre en cuanto a si las marcas hashtag tienen un valor exigible. En este caso concreto, ambas partes, son competidoras y fabrican y venden e-cigarrillos, llegaron a un acuerdo para resolver una disputa de marca en un caso anterior. Después de que los demandantes presentaron una demanda para hacer cumplir el acuerdo, los demandados presentaron una contrademanda y acusaron a los demandantes de violar el acuerdo materialmente en el uso de determinados hashtags, concretamente en el uso de los términos #cloudpen y #cloudpenz en posts de Instagram y en concursos promocionales. El tribunal sostuvo que el demandante no violó el acuerdo de solución a través de su uso de #cloudpen "porque hashtags son dispositivos meramente descriptivos, no marcas registradas, unitarias o de otro tipo, en sí mismas". También citó la disposición TMEP que indica "la adición del término hashtag o el símbolo de almohadilla (#) a una marca que de otro modo no puede registrarse, normalmente no lo hace registrable".

Mientras que la USPTO permite el registro de hashtags donde funcionan como un identificador de origen de los bienes o servicios de una parte, la decisión Eksouzian puede haber establecido nuevos precedentes. Queda patente la incertidumbre que rodea la protección de hashtags como marcas registradas. Hasta que la situación jurídica de los hashtags se aclare, los propietarios de marcas deben desarrollar estrategias para minimizar el riesgo de su inversión en los hashtags y proteger sus marcas de un mal uso de los medios sociales.


Rob Davey,
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