nº 1.007 - 30 de mayo de 2023

Eugenio Salvador Dalí, un fascinante precursor de la marca personal y la cultura de masas

Guillermo Hinarejos. Abogado. Consultor Propiedad Industrial. H&A

Salvador Dalí fue muy activo en la protección de su nombre y su imagen. Ya a finales de los años 50 registró una marca internacional con el nombre «DALI» que protegía productos de perfumería y cosmética o medicamentos, entre otros

Salvador Dalí fue un precursor de la cultura de masas y un absoluto genio creando lo que hoy entendemos como marca personal, la cual proyectó en tres frentes: su obra, su vida y su propia imagen

Este año se ha cumplido el 35º aniversario de la muerte de Salvador Dalí, el excepcional pintor y polifacético artista catalán que impactó al mundo entero. Su llegada a este mundo fue casi tan extraña como el mismo; tras la muerte de su hermano de dos años, que también se llamaba Salvador, sus padres decidieron tener otro hijo con el mismo nombre. Con cinco años, sus padres lo llevaron a la tumba de su hermano y le dijeron que él era su reencarnación, una idea que él llegó a creer.

Salvador Dalí mostró ya de joven una innata intuición por el marketing y las relaciones públicas, lo que le permitió amasar una gran fortuna a lo largo de su vida. Estas aptitudes asimismo le permitieron crear y cuidar de manera excepcional su imagen pública, lo que ahora conocemos como marca personal.

Como solía decir, la única cosa que distingue a un loco de Dalí es que Dalí no está loco. Si bien es cierto que no lo estaba, la mente del artista era una malgama de angustias, complejos, miedos, obsesiones y delirios. Su mayor fijación fue probablemente por el dinero y la fama. Por este motivo, el escritor André Breton, uno de sus compañeros del movimiento surrealista, le apodó «Avida Dollars» (acrónimo de Salvador Dalí). Sin lugar a duda se trata de un mote acertado si tenemos en cuenta la actitud que tenía hacia el dinero y la falta de reparo que muchas veces mostró para conseguirlo.

Durante buena parte de su vida, todo lo que Dalí tocaba se convertía en oro. Dalí era un excepcional artista polifacético, pero la clave de su reconocimiento y riqueza se debió a formar parte del surrealismo, que alcanzó un mayúsculo prestigio entre coleccionistas y galeristas en un momento en el cual el arte comenzaba a contemplarse como una inversión.

Se convirtió en una obra de arte en sí mismo

Dalí tuvo la habilidad de convertirse en algo más que un artista. A partir de un carácter extremado, de un comportamiento público siempre tendente al escándalo y una capacidad de trabajo virtuosa en diferentes artes, Salvador Dalí se convirtió en una obra de arte en sí mismo. Los numerosos escándalos en los que participó (muchos de ellos creados por el mismo) y su deseo de no dejar a nadie indiferente, generaron un mito alrededor de él. No se podría distinguir dónde terminaba la persona y dónde empezaba el artista.

Sus planteamientos extremos y su excéntrica forma de actuar llegaron a ser demasiado radicales dentro del movimiento artístico surrealista. La polémica estalló con la pintura titulada «El enigma de Guillermo Tell», en la que caracterizó al héroe suizo con el rostro de Lenin y unas largas y bandas nalgas. Para los surrealistas, liderados por André Breton, aquella imagen era una blasfemia hacia Lenin y por ello decidieron expulsarlo del movimiento. Dalí fue demasiado irracional para los surrealistas y merecía una categoría por sí mismo.

Una vez fuera del movimiento, decidió marcharse con su esposa Gala a Estados Unidos para realizar su propio sueño americano. De la mano de su protectora Caresse Crosby, artista y socialité estadounidense, Dalí fue introducido en los círculos artísticos del país. A partir de ese momento, la fama del pintor fue en aumento vertiginoso en el país del tío Sam, hasta tal punto que en 1936 Dalí aparece en la portada de la revista Time, honor reservado a unos pocos elegidos.

El talento de Dalí no terminaba en la pintura o la escultura, y, conocedor de ello, se volcó en el mundo del diseño y colaboró en proyectos para empresas de espectáculos, creó joyas, muebles, diseñó vestuarios de ballet, realizó bocetos de moda y, en general, cualquier actividad que le reportase importantes ingresos.

Según Marius Carol, uno de los biógrafos del artista, en los años 40 «Estados Unidos vivía momentos de esplendor y la publicidad se iba convirtiendo en la locomotora que invitaba al consumo para arrastrar al éxito a la industria americana. Y en eso de la publicidad, el pintor catalán era un maestro. Si la prensa quería escándalos, los tendría en abundancia; si los ricos industriales querían excentricidades, llenaría de ellas su existencia; si había alguien dispuesto a pagar, Dalí estaría siempre dispuesto a actuar».

Dalí también incidió en el séptimo arte, siendo su primera colaboración en el 1929 con Luis Buñuel como guionista en el largometraje «El perro andaluz». En 1945 trabajó junto con Walt Disney en un cortometraje que se llamó «Destiny», pero por motivos financieros debido a la Segunda Guerra Mundial nunca se terminó este proyecto, sino que hubo que esperar al año 2003 que fue recuperado. También colaboró con Alfred Hitchcock en la película «Spellbound» en el mismo año.

Quizás para muchas personas fuera del mundo del arte Dalí no era tan conocido, pero entre la década de los 60 y los 70 realizó varios anuncios para televisión que le dieron visibilidad para todo el mundo. Son recordados sus endorsements a la compañía francesa de Chocolates Lanvin, a las Bodegas Osborne, al lujoso Hotel Regis (que hoy forma parte de la cadena Marriot), a la compañía automovilística Datsun o a los antiácidos Alka Seltzer. Ya no era solamente un artista, era una marca viviente.

La obra de Dalí no solo la encontraremos en museos o en sus casas de Figueres y Cadaqués, sino que es un intangible que aún sigue inspirando en sectores como la publicidad. Por eso a lo largo de los años han sido muchas las compañías que han lanzado campañas publicitarias fuertemente inspiradas en su estilo, como ha sucedido con marcas como Lipton, Absolut, Lexus, Volkswagen, Pizza Hut o Perrier.

A nivel publicitario merece una mención especial su colaboración con Enric Bernat, creador del archiconocido caramelo Chupa Chups. En 1969, Bernat, que deseaba dar un impulso a su marca, buscó la ayuda de Salvador Dalí. El artista aceptó el encargo (evidentemente a cambio de una millonaria suma de dinero) y diseñó el icónico logo en tan solo una hora, utilizando una servilleta como lienzo. El resultado de esta colaboración fue un logo que destacaba por su singularidad y su profundo vínculo con el estilo surrealista característico de Dalí y que todavía podemos encontrar hoy en día sin apenas variaciones.

Asimismo, la imagen personal de Dalí, que con tanto mimo cultivó a lo largo de su vida, sigue hoy en día en la memoria colectiva. Hemos sido testigos de ello recientemente con la famosa serie de Netflix «La casa de papel», en la que los protagonistas portan unas máscaras que reflejan su rostro y su característico bigote.

Registró su marca personal

Salvador Dalí fue muy activo en la protección de su nombre y su imagen. Ya a finales de los años 50 registró una marca internacional con el nombre «DALI» que protegía productos de perfumería y cosmética o medicamentos, entre otros. A lo largo de los años siguió protegiendo sus marcas en la mayoría de los países del mundo, sabedor de los beneficios que obtendría por ello.

Si bien a su muerte Salvador Dalí nombró al Estado Español como único heredero de sus bienes y obra artística (hecho que generó la indignación de la Generalitat de Catalunya y de su entonces presidente Jordi Pujol), hoy en día la gestión de su legado se encarga la Fundación Gala-Salvador Dalí. Además, esta Fundación también es titular de cientos de registros marcarios en el mundo con el nombre, firma y principal iconografía del artista de Figueres.

Nos guste o no su obra, nos parezca una personalidad excesivamente sobreactuada o un absoluto genio, Dalí fue un artista total que dejó su huella única no solo en el arte de la pintura, sino se manifestó en ámbitos tan diversos como la literatura, el cine, la escultura, la moda, la joyería, la decoración, el teatro o la publicidad.

Salvador Dalí fue un precursor de la cultura de masas y un absoluto genio creando lo que hoy entendemos como marca personal, la cual proyectó en tres frentes: su obra, su vida y su propia imagen. En estos frentes hizo buen uso de las herramientas que la propiedad industrial le brindaba, como la protección de marcas, diseños y derecho de autor. Podríamos afirmar que el artista de Figueres supo convertirse a través de su obra e imagen en una marca viva imperecedera.

Resultaría complicado realizar una valoración económica de la marca Dalí hoy en día. Para ello habría que tener en cuenta, además de un extenso catálogo compuesto de aproximadamente 1200 obras entre pinturas, esculturas, ilustraciones y dibujos, los diferentes inmuebles que poseía en Portlligat, Púbol y Figueres, una cartera de aproximadamente 200 marcas, así como el casi millón de visitantes que tiene cada año en sus tres museos. Estas cifras no contemplan eventuales licencias que hayan sido otorgadas por la Fundación Gala-Salvador Dalí a terceros por el uso de sus marcas. Si hubiese que establecer un valor de la marca Dalí hoy en día, por lo tanto, probablemente hablaríamos de una suma de cientos de millones de euros. ■