nº 1.014 - 30 de enero de 2025

El papel define el camino, la acción logra el resultado: estrategia y ejecución del plan comercial

Paula Fernández-Ochoa. Consultora & Speaker en entornos de alta competición. Socia de MoreThanLaw+ y VivircorRiendo. Docente y escritora. Miembro de la Junta Directiva y Responsable del área Mujer y Nieve de la Real Federación Española de Deportes de Invierno. Miembro de la Comisión de Igualdad del Comité Olímpico Español

Un plan comercial no se queda en la estrategia: su valor real está en la ejecución. Definir metas claras es esencial, pero convertirlas en acciones concretas y medibles es lo que marca la diferencia

La fidelización de clientes es tan crucial como su captación. A través de programas exclusivos, los despachos pueden forjar relaciones duraderas y escalar su crecimiento

En el competitivo sector legal, donde captar clientes y asegurar la rentabilidad marcan la diferencia entre el estancamiento y el éxito, disponer de un plan comercial bien estructurado es innegociable. El verdadero quid de la cuestión no está únicamente en diseñar una gran estrategia, sino en ejecutarla con precisión quirúrgica. Un plan puede plasmar ideas brillantes en el papel, pero sin acción, se quedan en mero espejismo. Si no conviertes tu estrategia en acciones tangibles, estarás a merced de la incertidumbre del mercado

¿Qué estrategia comercial queremos?

Antes de diseñar e implementar cualquier estrategia comercial, define con claridad qué objetivo quieres alcanzar. ¿Buscas ganar cuota de mercado, diferenciarte de la competencia en innovación, abordar un nicho específico o impulsar el despacho a través de integraciones? Sin un propósito definido, es imposible diseñar la estrategia adecuada. A partir de esta definición, diseña un plan coherente y alineado con las necesidades del despacho y la realidad del mercado.

Pasos para implementar un plan comercial

Una vez definida la estrategia comercial, se deben seguir una serie de pasos que resumimos a continuación:

1. Mercado

Explora las tendencias y oportunidades del mercado que podrían condicionar tu estrategia. Ten en cuenta tu industria, tu público objetivo y tus competidores. Esto implica:

— Segmentación: determina los segmentos de mercado más rentables y afines a tus competencias, focalizando esfuerzos en los clientes que aporten más valor.

— Competencia y nichos: analiza a los principales competidores e identifica nichos de mercado no explotados donde destacar.

— DAFO: evalúa las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la firma para identificar áreas de mejora y de crecimiento y proporcionar una visión clara de dónde se encuentra la firma y hacia dónde puede dirigirse estratégicamente.

2. Objetivos comerciales

Define objetivos SMART y acordes a la estrategia. Por ejemplo:

— Incrementar la base de clientes en un 20% en el próximo año.

— Aumentar los ingresos por servicios de asesoría tecnológica en un 15% en seis meses.

— Mejorar la tasa de retención de clientes actuales en un 10%.

— Lanzar tres nuevos productos bien definidos dentro de una campaña de acción concreta.

Es vital medir el progreso y ajustar las acciones en función del resultado obtenido.

3. Propuesta de valor

Tu propuesta de valor es el corazón de tu estrategia comercial. Debes responder a la pregunta: ¿Por qué los clientes deberían elegir mi producto o servicio antes que otros? Para articular una propuesta contundente, aplica estas tres premisas:

— Sé conciso: expresa claramente qué beneficios únicos ofreces.

— Enfatiza la diferenciación: ¿tu producto es innovador, tu precio es competitivo o brindas un servicio de atención excepcional?

— Enfócate en las necesidades de tu audiencia: demuestra cómo resuelves problemas concretos o cubres necesidades reales de tus clientes.

4. Servicios, target y canales

Define con detalle los productos y servicios, el target al que te diriges y los canales más eficaces para alcanzarlo. Adapta tu discurso y propuesta de valor a cada segmento.

5. Formación

La formación continua del equipo en soft skills (negociación, liderazgo, gestión del tiempo, marca personal, redes sociales, comunicación efectiva, competencias digitales, técnicas de venta, etc.), es esencial para que sea competitivo. Además, asegúrate de que:

— Entiendan la propuesta de valor y los objetivos de la firma.

— Estén alineados con la cultura y los valores corporativos.

— Conozcan a fondo los productos y servicios, para generar oportunidades de venta, upselling y cross-selling.

Recomendamos que los objetivos comerciales de los profesionales estén definidos en el plan de carrera individual.

6. Cronograma

Diseña un cronograma de acciones con plazos, responsables y presupuesto asignado. Fija KPIs (como número de leads generados, la tasa de conversión y el retorno de inversión) e implementa progresivamente, con supervisión constante, ajustando y realizando los cambios necesarios hasta conseguir la metodología más adecuada y el mayor y/o mejor retorno.

Los programas de captación y fidelización han de diseñarse a la medida de cada etapa del ciclo de vida del cliente y del equipo de trabajo. Toda acción comercial debería partir de la estrategia global de la firma y complementarse con un plan de comunicación coherente. En ambos casos, el seguimiento es primordial para convertir leads en clientes y maximizar su permanencia.

Conclusión

Un plan de acción comercial bien estructurado es esencial para las firmas de abogados y despachos de servicios profesionales que desean incrementar su captación de clientes y rentabilidad. Desde el análisis del mercado y la definición de objetivos claros hasta la implementación de estrategias efectivas de prospección y seguimiento, cada paso es crucial para el éxito. Además, la capacidad de evaluar y ajustar el plan según los resultados garantiza que la firma pueda adaptarse a un entorno legal en constante cambio, asegurando un crecimiento sostenible y competitivo.

Como concluye Philip Kotler, «la planificación sin acción es simplemente un sueño». Las firmas de abogados deben transformar sus estrategias comerciales en acciones concretas y medibles para lograr sus objetivos y mantenerse a la vanguardia en un mercado altamente competitivo. ■