nº 1.018 - 30 de mayo de 2025

Comunica para ganar

Paula Fernández-Ochoa. Consultora & Speaker en entornos de alta competición. Socia de MoreThanLaw+ y VivircorRiendo. Docente y escritora. Miembro de la Junta Directiva y Responsable del área Mujer y Nieve de la Real Federación Española de Deportes de Invierno. Miembro de la Comisión de Igualdad del Comité Olímpico Español

Si no diseñas tu relato, el mercado lo escribirá por ti… y puede que no te guste

En un sector de confianza, la coherencia entre discurso y acción es la firma que valida tu marca

Una marca es una historia que siempre se está contando. En la abogacía, esa historia empieza antes de presentar un escrito, de intervenir en sala o de cerrar un trato: comienza en el momento en que alguien pronuncia tu nombre, descubre un artículo tuyo en LinkedIn o se cruza contigo en el vestíbulo de un juzgado. Comunicamos con cada palabra, pero también con cada silencio, con la elección del canal, con el modo de estrechar una mano o con la postura cuando escuchamos a un cliente. Pensar que la comunicación es algo secundario es, sencillamente, renunciar a ganar.

En un mercado jurídico saturado de despachos que proclaman excelencia, contar lo que hacemos ya no es un ejercicio de vanidad, sino de supervivencia y de generosidad: si no narramos nuestro valor, privamos al cliente de elegir la solución que mejor resuene con su necesidad. Ahora bien, la presencia no basta; lo determinante es la conexión que generamos. Visibilidad sin conversación es ruido; conversación sin propósito es autopromoción. La comunicación que importa –y que gana– inspira, aporta, transforma y, sobre todo, se alinea con la esencia del profesional que la firma.

Para un abogado, la coherencia es el nuevo principio de legalidad: lo que defendemos en un turno de oficio debe respirar también en un post, en una entrevista o en un evento. Cuando mensaje y realidad se abrazan, el mercado siente autenticidad; cuando se contradicen, el castillo se desmorona y ni la toga más impecable lo salva. Gestionar la marca personal, por tanto, no es adornarse de galones, sino alinear propósito, valores y propuesta de valor con cada signo que emitimos.

Mensaje, voz y lenguaje no verbal

El primer ladrillo de esa arquitectura es el mensaje. Debe ser claro, con vocación de servicio y singularidad. El cliente no compra jurisprudencia, compra confianza; no retiene tecnicismos, retiene beneficios: rapidez, prevención de riesgos, paz mental. El abogado que explica sus servicios en esa clave de impacto –y los respalda con experiencia– se convierte en referente. El resto es literatura.

Definido el mensaje, la voz debe sonar a verdad. El tono ampuloso de la jerga jurídica puede fascinar en una vista, pero aleja en Instagram; la ironía fresca funciona en un podcast, pero chirría en un escrito dirigido al juzgado. Dominar los matices y mantener un hilo coherente es la gimnasia diaria que diferencia a quien simplemente habla de quien persuade y seduce.

Y luego está el lenguaje no verbal, ese 93 % que, según el psicólogo Albert Mehrabian, decide si el otro percibe solvencia o dudas. La voz firme, la mirada franca, la sonrisa que baja la tensión de un arbitraje, la postura que denota seguridad… Cada detalle avala o dinamita la credibilidad. Un traje impecable, la estética de una presentación, incluso el tipo de letra de la web corporativa revelan hasta qué punto vivimos –o no– la excelencia que pregonamos.

Contar, convencer y cumplir: he ahí la secuencia

El relato conmueve, pero la acción convence. De ahí que el storytelling se quede corto si no desemboca en storydoing. Hablar de acceso a la justicia gratuita no vale si el despacho no invierte horas en Turno de Oficio; defender la sostenibilidad sin digitalizar expedientes para reducir papel es un brindis al sol. El sector legal premia con confianza a quienes trasladan el ideario a la práctica medible: sentencias ganadas que cambian doctrina, políticas internas que fomentan la conciliación, formación gratuita para jóvenes juristas. Hechos que narren la historia por nosotros. Autenticidad.

En un mundo híbrido, donde lo físico y lo digital se mezclan, la clave está en integrar.

Todo ello en un entorno multicanal donde el cliente salta de la reseña SEO al webinar, del aula universitaria a la cena de gala. Estar en LinkedIn y en los tribunales, en podcast y en rankings internacionales exige no multiplicar personalidades, sino replicar integridad. Cada plataforma posee su ritmo y su semántica, pero todas han de destilar la misma sustancia: quién eres, qué defiendes y por qué importas.

Tu nombre: tu mejor arma

En ese tablero, el nombre propio es el activo que ninguna firma puede arrebatarte. El cargo muta, el despacho evoluciona, el mercado vira, pero tu nombre permanece como promesa de calidad. Convertirlo en sinónimo de una categoría –asociar Paula Fernández-Ochoa a branding jurídico– es pasar de competir a liderar. Y la adición de un lema nítido como «No tengo fuerzas para rendirme» refuerza el anclaje. Esa frase no es ornamento, es la esencia destilada que la audiencia recuerda cuando la oferta de despachos se vuelve intercambiable.

Y tu imagen es tu carta de presentación. Haz que abra puertas. Haz que te elijan.

Comunicar para ganar es abrazar una responsabilidad: la de proyectar con nitidez la propuesta que puede mejorar la vida jurídica y personal de quienes nos rodean. En la era de la sobreinformación, dejar huella no consiste en hablar mucho y alto, sino en hablar con sentido. Convertir cada detalle –un post, una reunión, un gesto– en ventaja competitiva exige estrategia y exige verdad. Porque en el derecho, como en la vida, la reputación no se redacta: se comunica y se demuestra. ■