¿Por qué tu cliente no sabe todo lo que haces?
Lidia Zommer
Socia directora de Mirada 360 y experta en marketing jurídico
El cliente no va a pedir lo que no sabe que existe. Y si no se lo explicas tú, ya lo hará otro despacho
La venta cruzada no se improvisa: se estructura, se entrena y se mide
Habla menos de áreas, más de situaciones. El cliente no compra departamentos, compra soluciones
La mayoría de los despachos pierden ingresos no por falta de clientes, sino por falta de conversación entre socios. La venta cruzada no es una técnica comercial: es una consecuencia lógica de un equipo que se comunica, colabora y piensa en clave de cliente. Y si no se entrena, se pierde.
En un despacho de abogados, el mayor riesgo no es perder un cliente. Es que el cliente se quede… pero no crezca contigo. Cada día se abren oportunidades de venta cruzada que la mayoría de firmas ignora. Y no por falta de servicios, sino por algo mucho más simple (y doloroso): porque el cliente ni se imagina que tú puedes ayudarle en otras áreas.
La venta cruzada sigue siendo el elefante en la sala de muchos despachos. Todos saben que está ahí, pero nadie quiere enfrentarse a él. ¿Te suena? Pues vamos a hablar claro. Porque si estás perdiendo facturación, probablemente no sea porque te falten nuevos clientes. Es que no estás sacando el máximo partido a los que ya confían en ti.
La venta cruzada no se improvisa
Vamos a quitarle el halo romántico: la venta cruzada no es un café entre socios ni un favor que uno le hace al otro para quedar bien. Es estrategia. Y si no hay método, hay caos. O peor: hay silencios. Porque cuando los socios no tienen claro qué ofrece cada área, cuándo es buen momento para proponer algo o cómo explicarlo sin sonar a teletienda, optan por lo más cómodo: callarse. Y así es como un cliente que entra por fiscalidad nunca llega a saber que también le puedes ayudar con propiedad intelectual. Porque nadie se lo dijo.
El problema no es el cliente, es la firma
Algunos socios justifican la falta de venta cruzada diciendo que «el cliente solo nos busca para esto» o que «aún no ha tenido una necesidad en esa otra área». Error. El cliente no va a pedir algo que no sabe que existe. Y si no se lo explicas tú, ya se encargará otro despacho. El problema es que muchos abogados han aprendido a vender solo lo que dominan. Salirse de su zona técnica les da vértigo. Y claro, eso de presentar a otro socio como experto, o sugerir una consulta inicial con otra área, se percibe como «meterse en terreno ajeno».
Este es un tema cultural, no comercial.
Los cuatro enemigos de la venta cruzada
1. La desconexión interna: áreas que funcionan como silos estancos, sin diálogo ni colaboración.
2. La falta de narrativa: servicios explicados desde lo técnico, no desde el problema del cliente.
3. Los egos profesionales: socios que prefieren no compartir cliente «por si acaso».
4. La ausencia de procesos: nadie sabe cuándo, cómo ni quién debe proponer el siguiente paso.
Todo esto genera lo contrario a la confianza: fricción. Y en un despacho, la fricción interna se traduce en facturación que no llega a existir.
Entonces, ¿cómo se hace bien?
No hay varita mágica, pero sí hay estructura. La venta cruzada efectiva no es un acto de inspiración, es el resultado de tres pilares:
– Conocimiento compartido de clientes.
– Discurso alineado y centrado en el valor.
– Incentivos claros para fomentar la colaboración.
No se trata de forzar nada, sino de crear las condiciones para que suceda de forma natural. Y para eso, hay que entrenar otra forma de pensar.
Habla menos de áreas, más de situaciones
A tu cliente no le interesa tu organigrama. Le interesa que entiendas su negocio. Por eso, la venta cruzada no debe surgir desde «tenemos un área de derecho digital», sino desde «¿cómo estás gestionando los riesgos de compliance con proveedores tecnológicos?» La clave está en reformular lo que ofreces en función de lo que tu cliente está viviendo o va a vivir. Esto exige que el despacho piense desde la experiencia del cliente, no desde su estructura interna.
Hazle fácil decir que sí
Muchas firmas fallan en el «cómo» presentan el siguiente paso. El cliente no necesita una disertación jurídica ni un PDF con todos tus servicios. Necesita una conversación clara que diga: «Por lo que me comentas, quizás tenga sentido que hables con mi compañera. Ella ha ayudado a otros clientes en tu sector con algo parecido». Así de simple. Cuando la propuesta se hace desde la empatía y la relevancia, la venta cruzada deja de ser una táctica y se convierte en una extensión natural del servicio.
No se trata de vender más. Se trata de servir mejor
Un despacho que domina la venta cruzada no es el que mete más líneas en la factura. Es el que acompaña al cliente en todas las fases relevantes de su negocio. La venta cruzada es, en el fondo, una consecuencia de la confianza. Y la confianza se construye demostrando interés por el éxito del cliente, no por la venta del servicio.
Cultura de colaboración o cultura de escasez
Cada vez que un socio prefiere callarse antes que compartir, el mensaje no es neutro. Es una declaración: aquí cada uno va a lo suyo. ¿Y sabes qué? El cliente lo percibe. Si no eres capaz de coordinarte internamente, ¿cómo vas a ayudarle a él a tomar decisiones complejas? Una firma sólida no se construye con talento aislado. Se construye con visión común y confianza transversal.
Cierra los círculos. Abre oportunidades
No esperes al «momento perfecto» para hablar de otro servicio. Haz seguimiento, observa, pregunta, anticípate. El cliente ideal no es el que siempre necesita lo mismo. Es el que, cuando necesita algo más, piensa en ti antes que en nadie. Y eso no se consigue solo siendo buen abogado. Se consigue siendo una firma que actúa como un socio estratégico.
El cliente que ya confía en ti no necesita que le vendas más, necesita que le escuches mejor. ■