nº 970 - 28 de enero de 2021
Generación de confianza
Francesc Domínguez, Barton Consultants
La marca, bien gestionada, equivale a generación de confianza
Si nos definimos adecuadamente, teniendo presente nuestro mercado objetivo y los competidores, podremos explicar mejor al mercado nuestro valor diferencial
Marca, generación de confianza, captación de nuevos clientes y rentabilidad del despacho de abogados van de la mano. ¿Generas la suficiente confianza para llegar a más y mejores clientes?
«Confianza» es la palabra, o uno de los vocablos, que los profesionales del derecho utilizan más. La confianza hace posible las relaciones. Mueve el mundo jurídico y, por extensión, el mundo de los negocios.
«Marca» es una palabra que cada vez suena más en el vocabulario de algunos despachos, aquellos que «quieren tener marca». De hecho, todos tenemos marca, porque todos dejamos un recuerdo, una huella en los demás. Pocos tienen, no obstante, una marca de prestigio, bien gestionada y posicionada en el mercado. ¿Por qué? Porque solo una minoría de despachos le presta la atención y el cuidado que se merece.
El mercado tiene una percepción –cuando la tiene–del despacho o del profesional. Esa percepción es la reputación. La marca, bien gestionada, equivale a generación de confianza. Esa gestión tiene que ver con la estrategia y acciones que desarrollamos para influir de manera positiva en la percepción que el mercado tiene de nuestra marca, en nuestra reputación. La finalidad de la gestión de la marca es prestigiarla y diferenciarla, generando más confianza para conseguir metas, como puede ser la captación de nuevos clientes o la mejora de la rentabilidad del despacho. Marca y confianza son, pues, sinónimos.
Cualquier despacho o profesional puede aprender a generar más confianza. La generación de confianza es una habilidad y por lo tanto podemos aprender a potenciarla. En el mundo profesional, la confianza entre personas con sólidos principios y valores se basa en dos grandes pilares: ser altamente competentes y ser buenas personas, o viceversa.
Si somos competentes, centrémonos en generar más confianza. Haciéndolo, podremos llegar a conseguir un tipo de clientes que hasta la fecha «se nos resistían».
¿Cómo conseguirlo?
Es necesario empezar por lo esencial. Aunque en términos de marketing o estrategia de mercado pueda ser una tentación «lanzar el séptimo de caballería» al mercado, sin una preparación previa, e insistir e insistir en determinadas acciones comunicativas, esto a menudo suele llevar a la ineficacia y la frustración. ¿Por qué? Porque la experiencia de muchos despachos demuestra que apostar por la acción sin la suficiente reflexión (análisis y estrategia) y la preparación (en habilidades comunicativas y comerciales de todo el equipo, por ejemplo) suele dar resultados paupérrimos.
Seamos sinceros con nosotros mismos. Para cambiar o mejorar nuestra situación, conviene que mejoremos nosotros primero. Solemos permanecer, como indica Iolanda Guiu, socia de Barton Consultants, en nuestra «zona de costumbre» (no es zona de confort porque no estamos cómodos, simplemente es donde siempre hemos estado). Sabemos que deberíamos cambiar, pero no lo hacemos, en apariencia por pereza o falta de determinación; en la práctica por temor al cambio, a explorar nuevos retos.
Las excusas son múltiples para permanecer acomodados: «ya soy demasiado mayor», «soy demasiado joven», «ahora no es el momento», «lo aparco por ahora», «no tengo tiempo o dinero», etc. Como expresó Francis Bacon: «El que no aplica nuevos remedios debe esperar nuevos males, porque el tiempo es el mayor innovador». En cambio, los profesionales de éxito no se ponen excusas: hacen lo que tienen que hacer.
Una de las principales bases del éxito profesional es un clásico, el autoconocimiento. Si descubrimos, a veces de una vez por todas, nuestra mejor versión o incluso nuestros talentos ocultos, con certeza generaremos más confianza. Si mejoramos determinadas habilidades como las comerciales o la venta de confianza, también. ¿Te imaginas qué supondría que en tu despacho todo el equipo recibiera formación en, por ejemplo, venta de confianza y fuera capaz de conseguir mejores asuntos?
Debemos trabajar nuestro valor diferencial
Si nos definimos adecuadamente, teniendo presente nuestro mercado objetivo y los competidores, podremos explicar mejor al mercado (ahora sí, a través de canales como las redes sociales, prensa de prestigio, etc.) nuestro valor diferencial, aquello por lo que los clientes potenciales convendría que depositaran en el despacho su confianza.
La definición de ese valor diferencial, desde el punto de vista del cliente potencial, es esencial para el correcto posicionamiento en el mercado. Así, por ejemplo, podremos tener un perfil en redes sociales centrado en el valor que aportamos a los clientes y no, como acostumbra a pasar, un perfil que es poco más que un currículum online.
Pasar de un enfoque «nosotros» o egocéntrico a uno empático con los clientes potenciales, requiere un punto de partida: aceptar que el cambio o la mejora empieza por uno mismo y que podemos crear o reinventar un despacho que sea único y que el mercado así lo valore.
¿Merece la pena?
(*) Francesc Dominguez es autor de ‘De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo’ (Thomson Reuters Aranzadi). ■