nº 970 - 28 de enero de 2021

El poder del ‘naming’

Paula Fernández-Ochoa, Socia de +MoreThanLaw y VivircorRiendo. Consultora & Speaker en Marketing Jurídico y Marca Personal en entornos de alta competición

El branding jurídico no es ajeno a la evolución que está viviendo la abogacía

El diseño de las marcas se trabaja dentro de un proyecto de global de identidad

El sector legal siempre ha sido fiel a la costumbre de tener denominación personalista –usando mayoritariamente el apellido de sus fundadores– y de incluir su actividad en el nombre –por ejemplo, «XXX abogados»–. Pero el branding jurídico no es ajeno a la evolución que está viviendo la abogacía y, desde hace más de una década, esta tradición ha cambiado y han comenzado a surgir las marcas «de fantasía», es decir, aquéllas que son producto del ingenio e imaginación de sus autores.

Y esto es así por cuanto que, si bien hace años contar con una denominación personalista podía representar una ventaja, pues los clientes estaban vinculados al profesional, la transformación de las firmas en empresas y su crecimiento han hecho cada vez más difícil mantener dicho criterio. Entre algunas de las principales razones podemos encontrar, por ejemplo:

– Las derivadas de fusiones e integraciones, tras las que difícilmente socios, con alta dosis de ego, van a trabajar bajo el nombre de otros, o tras las que los clientes no van a tener las mismas expectativas de excelencia y poder respecto de los profesionales cuyo apellido figura en el nombre del despacho que de los que no.

– Las surgidas por el crecimiento internacional de las firmas, para el que hay que contar con elementos de sonoridad, significado o facilidad de pronunciación y deletreo.

– Las resultadas de la imposibilidad de recordar el nombre y que sea memorable cuando este está compuesto por siglas que, además, según la entrada y salida de socios, pueden ir cambiando.

El nombre es, sin duda, una parte muy importante de la marca. Como indica Jose Rozas, Socio Director Creativo de nuestra consultora +MoreThanLaw, «El nombre tiene la capacidad de comunicar, de dibujar ideas en nuestras mentes, de contar historias, de inspirar y dejar huella, y es ahí donde deben encontrarse los recursos para crear marcas originales que se llenen de contenido gracias a los significados que proyectamos sobre él».

De ahí que su proceso de creación o naming, es decir, el conjunto de técnicas y estrategias que se desarrollan en marketing para la creación del nombre de una marca, sea un cóctel complejo del que depende, en gran parte, el éxito de esta. Y continua Rozas: «Para que el naming funcione, debe existir una integración entre la parte creativa, su viabilidad jurídica y lingüística, la parte cultural y, por supuesto, el marketing. En su elección está el arte de acercarse con inteligencia y sensibilidad al poder que subyace detrás de las emociones humanas».

Por cuanto antecede, para el naming aconsejamos tener en cuenta reflexiones como estas:

– Que se relacione de algún modo con el sector y/o servicios que se prestan.

– Que sea original y se diferencie respecto de otras marcas.

– Su brevedad y simplicidad.

– La sonoridad y significado que va a tener en los distintos idiomas y mercados en los que la firma va a posicionarse, a cuyo efecto cabe hacer mención a la cuenta de Masters of Naming, con el ejemplo de los nombres de Coches: https://mastersofnaming.com/12-coches-derraparon-naming/

– Que sea memorable.

– Que sea creíble y, a la vez, evocador.

– Y, entre otras, que sea registrable, tanto en la parte online como offline y las derivas que esto conlleva.

El naming normalmente se desarrolla en proyectos que llamamos de identidad global corporativa. Estos proyectos parten del asesoramiento en la estrategia de la firma y, alineada a esta, continúan con la creación del nombre, logo, slogans o claims, diseño de website, fotografía artística, etc., todo diseñado dentro de una coherencia y pericia para que la marca tenga más solidez y fuerza.

Para ilustrar cuanto hemos reflejado, podemos citar dos recientes proyectos que hemos desarrollado de branding. Por un lado, el del Despacho multidisciplinar «La Guard», posicionado en la Abogacía de los Negocios, cuyo nombre está inspirado en la unión entre «La»–artículo en femenino singular– y «Guard», como verbo anglosajón que, entre otros significados, tiene asociada la protección, guarda o vigilancia, un espíritu con el que los profesionales de la firma se acercan a sus clientes. La combinación entre el artículo y el verbo, crea fonéticamente un nombre original, memorable, con carácter propio y un toque sofisticado o chic.

Y, por otro lado, el de la Boutique de Derecho Laboral y Consultoría de Talento «Galibier Legal», de inspiración emocional. La marca toma su nombre del puerto de montaña francés Col du Galibier, a menudo el más alto del Tour de France y uno de los más duros del mundo. Conceptualmente, buscamos ligar la marca y su nombre al significado emotivo y épico que nos aporta este famoso puerto. Nos inspira la tranquilidad y grandilocuencia de sus montañas, los paisajes alpinos, en contraste con la dureza de la ascensión; el reto, la superación y un espíritu incansable y ciertamente soñador. El nombre «Galibier Legal» es una aventura llena de ilusión y magia, que tiene el reto de alcanzar una cima que, tras superarla, continúa.

El sector jurídico está dejando de ser tradicional en el branding y ya no sólo tiene en cuenta argumentos racionales para la creación de su nombre, sino también emocionales y de actualidad. Salvando ciertas excepciones que aún tienen cabida –como la ya penetración en el mercado o especialidad aún muy personalistas, por ejemplo, penal o familia–, el diseño de las marcas se trabaja dentro de un proyecto de global de identidad y se ha convertido en una parte esencial del trayecto hacia el éxito del negocio. ■