nº 972 - 25 de marzo de 2021
Tu web, parte estratégica del negocio
Paula Fernández-Ochoa. Socia de +MoreThanLaw y VivircorRiendo. Consultora & Speaker en Marketing Jurídico y Marca Personal en entornos de alta competición
La web debe integrarse como un canal propio que permita reflejar la identidad del despacho, su diferenciación y aportación de valor
Es un elemento estratégico que ayuda a aportar mayor solidez y a ampliar el horizonte de su negocio
El marketing es cada vez más un factor de diferenciación entre los bufetes, cuya buena práctica permitirá, entre otros resultados, un buen posicionamiento y la generación de negocio.
El marketing jurídico es una disciplina en constante evolución, que se adapta a todos los cambios del sector legal como actualmente son, en especial, la transformación cultural y la implementación de tecnología. Y es en este punto en el que pongo foco, con la website como una de las protagonistas del gran cambio que estamos viviendo y tangibilizadora del valor del despacho. Hemos evolucionado de la clásica tarjeta de visita virtual a un espacio dinámico y generador de valor.
En España, a partir del RD 658/2001, 22 junio, por el que se aprueba el Estatuto General de la Abogacía Española, se reconoció la libertad del abogado para realizar publicidad de sus servicios –dentro de los límites de las normas deontológicas–. Desde entonces, la evolución en la realización de actividades publicitarias ha ido in crescendo, cada vez más profesionalizada, y las webs comenzaron a ser un elemento clave del marketing, formando parte de una estrategia de branding más completa e integrada.
Definidos la estrategia y los objetivos corporativos, la web debe integrarse como un canal propio que permita reflejar la identidad del despacho, su diferenciación y aportación de valor. Debe girar en torno al cliente y buscar alcanzar objetivos estratégicos como (i) ganar o potenciar su notoriedad –una buena marca es la base de cualquier negocio–, (ii) conseguir leads –clientes potenciales que aportan información y pueden convertirse en ventas–, y/o (iii) cerrar ventas. Y, hoy en día, estos objetivos no pueden conseguirse si no es creando una buena experiencia de usuario, que requiere:
– Un diseño atractivo con un menú completo y sencillo, de fácil usabilidad y navegabilidad.
– Imágenes de calidad, tipografía, logotipos y colores alineados al posicionamiento.
– Contenido de calidad con mensajes claros que reflejen su propuesta de valor y diferenciación a través de su adn, servicios, valores, equipo, blog, publicaciones, etc.
– Casos de éxito, logos y/o testimoniales que acrediten la calidad y buen servicio.
– Reconocimientos y premios de la firma y/o sus profesionales.
– Herramientas tecnológicas tipo calculadoras que creen un presupuesto online o una tasación –según modelo de negocio–.
– Acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
– Técnicas de posicionamiento SEO (Search Online Optimization) y, en su caso, SEM (Search Engine Marketing) que sitúen la web en un lugar privilegiado en los buscadores, consiguiendo así llegar mejor al público y optimizar resultados (ROI)
Además, los reconocimientos en el sector no solo corresponden a la valía de los abogados y despachos –como ocurre con los Directorios tipo Chambers, Legal 500 o Best Lawyers–, sino que también hay premios por las webs, valorándose el diseño de la interfaz de usuario, estética, efectos, creatividad o funcionalidad. Y su recibimiento, sin duda, ayuda a la percepción de profesionalidad y a la mejora de reputación. Entre otros, cabe destacar los CSS Design Awards, plataforma internacional que celebra y premia la creatividad e innovación en el diseño y desarrollo web en todo el mundo, con las categorías Best Innovation, Best UI Design, Best UX y Special Kudos. Como ejemplo de trabajos premiados por ésta, comparto dos que desde nuestra Consultora +MoreThanLaw, dentro de sendos proyectos globales de estrategia e identidad, hemos realizado para las firmas LA GUARD ABOGADOS y GABILIER LEGAL.
Es evidente que la web está cobrando cada vez más protagonismo. En esta línea Isaac Bordons, socio de +MoreThanLaw que lidera el Área Digital y cuyo trabajo ha recibido numerosos reconocimientos internacionales (CCS Design Awards, CSSNectar, KirbySites, etc), afirma que «si bien los canales externos seguirán teniendo su lugar, los especialistas en marketing saben que el sitio web corporativo moderno ha llegado para quedarse». Y continúa: «La explosión del contenido como canal de marketing principal, la creciente importancia de la optimización de motores de búsqueda y el uso de tecnología y datos en marketing han convertido al sitio web en un centro crítico para el marketing». En efecto, la web y su tecnología asociada sirve como estación central para la recopilación, análisis y vinculación de importantes datos, que ayudan a mejorar el marketing y sus resultados.
En conclusión, los despachos van invirtiendo cada vez más en la web, pues forma parte de ese ecosistema que es la imagen de marca y, por tanto, es un elemento estratégico que ayuda a aportar mayor solidez y fuerza a la identidad, a generar confianza y autoridad en el mercado, a mejorar su posicionamiento y a ampliar el horizonte de su negocio. ■