nº 976 - 22 de julio de 2021
Innovar en reputación para proteger a los clientes del despacho
Fernando J. Biurrun. Consultor Social Media. Fundador Lawandtrends.com
Si no existe esta visión de comunicar profesionalmente durante un litigio no se puede proteger ni a los clientes ni al despacho
En las situaciones críticas las claves pasan por reaccionar con el principio de la coordinación y alineado el eje del relato con una gestión basada en valores, donde las personas son el centro
Son tiempos donde crecen los riesgos legales, litigios y los riesgos reputacionales. El nuevo entorno post pandemia del mundo, denominado por sus siglas en inglés como BANI –de Brittle (Frágil), Anxious (Ansioso), Non-linear (No lineal) e Incomprehensible (Incomprensible)– actúa como acelerador y facilita la proliferación de situaciones críticas en un entorno caótico, donde la capacidad de previsión se reduce y prevalece lo imprevisible.
En este contexto asistimos a un cambio disruptivo en la concepción de los despachos de abogados, donde se está transformando el abordaje integral de sus servicios hacia un foco aún más coherente y global para ofrecer en cualquier materia jurídica un asesoramiento de valor acorde a los cambios drásticos que están viviendo los clientes, en especial, las organizaciones empresariales. Y ello también obliga a repensar y actuar de manera proactiva, y no solo reactiva, en la defensa de los clientes y la protección de su reputación.
Por ello, nada mejor que profundizar en esta materia que con Natalia Sara, directora de reputación digital y situaciones de crisis en la consultora Señor Lobo & Friends. Natalia tiene una larga experiencia en la resolución de situaciones de crisis en «un contexto donde el asesoramiento conjunto de abogados y de consultores de comunicación está llamado a entenderse y trabajar en esfuerzo común, uniendo sinergias en cada especialidad y territorio de actuación, por el estrecho vínculo que representa defender al cliente y preservarlo de cualquier riesgo trabajando desde la anticipación. Ambos somos asesores de confianza y volcados en preservar la del cliente y su defensa. La relevancia de tener en cuenta el ámbito estratégico de la comunicación está ligada a un cambio cultural, y también parejo a la adopción de las nuevas tecnologías».
El concepto de protección de la reputación entra en zona de peligro cuando una compañía, institución o persona particular se enfrenta a un proceso legal o un litigio. Este hecho representa un daño en la imagen. «No es una cuestión únicamente del juicio paralelo que se puede generar en los medios o en el contexto de las redes sociales, sino el impacto que también origina en los diferentes grupos de interés del cliente, empezando por los empleados, los partners, los inversores, el regulador, los clientes, la administración o la ciudadanía, entre otros», comenta la experta.
Los issues sobre fraude o delito fiscal, las demandas civiles, las querellas criminales, las reclamaciones colectivas, las investigaciones o juicios, son las situaciones que más riesgos reputacionales pueden generar. «Y a ello ahora se ha sumado el incremento de riesgos legales por casos ligados a ciberseguridad, ciberataque, incumplimientos medioambientales o de protección a la salud personal y a la vida animal. La digitalización de la cadena de valor ha exacerbado los riesgos reputacionales derivados de los procesos judiciales. Reforzar las alianzas, con perspectiva digital, es crítico», enfatiza Natalia Sara.
Vulnerabilidades en el ámbito ciberseguridad
«El avistamiento panorámico de vulnerabilidades en el ámbito ciberseguridad destaca por ser donde los despachos más están incorporando con una visión integral la comunicación desde el inicio en su oferta de servicios integrales del área jurídica», comenta Natalia. «La actividad se centra en la gestión de la comunicación de crisis, anticipar los riesgos con visión reputacional y capacidad de resolver las urgencias con la respuesta inmediata del apoyo necesario».
«He vivido procesos de situaciones críticas de todo tipo y sectores en donde el alineamiento de la gestión informativa y comunicación con los miembros del equipo legal siempre ha sido clave para el óptimo resultado. Poder fijar rápidamente la estrategia en un momento crítico es necesario para actuar de tal manera que se proteja la reputación, tan decisiva para la continuidad del negocio. Sin embargo, si no existe esta visión de comunicar profesionalmente durante un litigio no se puede proteger ni a los clientes ni al despacho», sentencia la experta de gestión de crisis.
La capa estratégica de la comunicación aporta la óptima diferenciación en el resultado favorable. Por un lado, asistimos al proceso de aplicar la innovación al propio despacho en la protección de su reputación y por otro, en el manejo de sus propios clientes. Se están modificando los servicios legales incorporando en la cultura organizacional la visión estratégica de la comunicación en los procesos, lo que permite diferenciarse con éxito dentro de su mercado por la visión.
Por ello, nuestra interlocutora considera que «es necesaria una planificación y estrategia de comunicación alineada y coherente, no solo con el foco en las relaciones con los medios de comunicación, sino relacionamiento con todos los grupos de interés desde la transparencia, propósito y contribución. Y, a la par, tener la capacidad de reaccionar e ir evolucionando en función del desarrollo de los acontecimientos, de los cambios ante los posibles escenarios de riesgos y sus factores agravantes».
En las situaciones críticas «las claves pasan por reaccionar con el principio de la coordinación y alineado el eje del relato con una gestión basada en valores, donde las personas son el centro. La percepción que debe de calar a través de una comunicación estratégica es que se está haciendo lo correcto y lo ético. No vale solo con la gestión de la defensa legal, que además tiene tiempos diferentes durante el proceso», señala la directora de Señor Lobo & Friends.
Manejar los tiempos de qué es lo que hay que decir, cómo y dónde, en qué medios, es labor que exige experiencia y no se puede improvisar. «Requiere conocer muy bien los riesgos a los que te enfrentas y ejercer una buena coordinación entre equipos legales y de comunicación. Es el juicio mediático el que puede lesionar la credibilidad, y vivimos en el predominio del clickbait en detrimento de una información veraz y contrastada. De nada servirá ganar legalmente más adelante si se ha perdido ya la confianza en los diferentes stakeholders. Ahí entra en juego el manejo de no cumplir con las expectativas, de aspectos ligados a traspasar límites éticos o líneas de compromisos sociales que originan o agravan la crisis reputacional», apunta Natalia Sara.
Esa protección de la reputación siempre va más allá del resultado de una sentencia, de si es o no favorable. «El comportamiento habitual de preservar la responsabilidad legal, tener una actitud de defensa y reactiva puede dañar gravemente la reputación de la compañía. La tendencia es hacia incorporar o aunar sinergias de servicios de expertos especialistas en crisis de gestión de la comunicación en procesos judiciales e issues legales», concluye nuestra experta. ■