nº 980 - 23 de diciembre de 2021

¿Ganar dinero o generar riqueza?

Paula Fernández-Ochoa. Socia de +MoreThanLaw y VivircorRiendo. Consultora & Speaker en Marketing Jurídico y Marca Personal en entornos de alta competición

No basta sólo con ganar y hacer ganar dinero. Ahora hay que generar riqueza

Hemos pasado de jefes a líderes, de las ideas a la acción, de buscar la estabilidad a saber bailar en la impermanencia de las cosas y, en definitiva, hemos pasado del tener al ser

Hay un nuevo enfoque en el diseño de la estrategia de un despacho que se aleja por completo de las viejas costumbres centradas únicamente en tener argumentos objetivos para ser la mejor opción del cliente. No basta sólo con ganar y hacer ganar dinero. Ahora hay que generar riqueza, que es un concepto mucho más amplio.

Ya lo decía Henry Ford: «Un negocio que sólo hace dinero es un negocio pobre».

Los despachos tienen que tener un propósito y ofrecer una propuesta de valor que esté al servicio no solo de sus clientes y con reflejo directo en su cuenta de resultados sino, también, de la sociedad. Las firmas deben gestionar el ejercicio de su actividad y negocio desde un sentido vital más allá del exclusivamente económico.

Así, de la estrategia que define Maister como «el conjunto de acciones que hará que los servicios de un despacho sean más valiosos para los clientes que los de los competidores y, por tanto, darán una ventaja competitiva», se adapta al nuevo contexto en el sentido de que, gracias a ésta, debe haber equilibrio entre:

– Satisfacer las necesidades de los clientes.

– Armonizar los intereses de los socios y equipo.

– Conseguir hacer rentable el negocio.

– Y, lo que estamos abordando, dejar huella positiva en la sociedad.

Dejar atrás el marketing cosmético

Por tanto, diseñar una estrategia en un entorno dinámico, global y competitivo como el actual en el que opera el sector legal, no solo requiere obtener beneficios económicos y maximizar la rentabilidad sino, también, que tenga alma (aquello inmaterial que conecta con la audiencia) y que las decisiones se orienten desde los valores hacia los clientes, hacia el equipo, hacia todos los grupos de interés o demás stakeholders y, en definitiva, hacia la sociedad. La responsabilidad social y el concepto de sostenibilidad han dejado de ser marketing cosmético para pasar a ser unos de los pilares de la estrategia de cualquier firma de abogados.

En esta línea, los profesionales no solo queremos «cumplir con nuestras obligaciones» sino, además, realizarnos personal y profesionalmente con ellas y aportar valor a nuestro cometido. Hablamos de actitud emprendedora y no asalariada, con los matices que ello conlleva de buscar el crecimiento, la mejora, la innovación, el 200 % en cada proyecto. Tampoco hablamos más de «recursos humanos» sino de talento y personas. Hemos pasado de jefes a líderes, de las ideas a la acción, de buscar la estabilidad a saber bailar en la impermanencia de las cosas y, en definitiva, hemos pasado del tener al ser. Así estamos evolucionando y adaptándonos a lo que el mercado demanda y que nos permitirá ser competitivos y sostenibles.

En este contexto, la visión y misión de las firmas no puede ser «humo» ni, por tanto, diseñada a partir de mensajes impersonales y totalmente intercambiables entre cualquier firma, tales como «tenemos los mejores abogados» o «nos distingue el trato personalizado y la calidad de servicio». ¿Es creíble? ¿Es información que nos llega? Hay que hacerlo con un propósito que sea único, con nuestro adn, de dentro hacia afuera.

En efecto, debemos partir siempre de nuestro Propósito Empresarial y, a partir de ahí, diseñar nuestra Propuesta de Valor, sólida y diferenciadora.

Razón de ser y estrategia

El propósito de una empresa es su razón permanente de existir y su compromiso con la sociedad, la columna vertebral de la cual dependemos para tomar decisiones corporativas. Debe estar integrado en la estrategia, ser coherente con el core del negocio, e ir más allá de que el despacho cuente con acciones de responsabilidad social pues incluye también, por ejemplo, el liderazgo inspirador o más holístico y una cultura de colaboración y co-creación, dirigida al impacto global.

Cuando un despacho busca su propósito, recomendamos alinear su estrategia con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (Agenda 2030) y dirigir la firma hacia la sostenibilidad, la innovación social, el medioambiente, etc. que le permitan contribuir a alcanzar la prosperidad y el bienestar de la humanidad.

Por su parte, la Propuesta de Valor materializa la estrategia de la empresa para su target de clientes, describiendo la combinación única de características del producto, precio, servicio e imagen. Esta debe comunicar aquello que la empresa hace mejor y de manera diferente que la competencia y que va destinada a satisfacer las necesidades de su público.

¿Por qué un cliente va a escoger y contratar un despacho? Junto a los atributos objetivos de una firma, (áreas de especialidad, equipo, componente geográfico, etc.), la tendencia es que las marcas con alma son las que están impactando en el cliente y, así, ambos conceptos (Propósito y Propuesta de Valor) nos ayudarán a maximizar nuestro talento y ventaja competitiva y, en definitiva, ser la opción elegida en el mercado

El éxito está en los negocios con alma y que dejan legado. ■