nº 982 - 24 de febrero de 2022
El CEO jurídico
Francesc Domínguez. Consultor de marca personal y marketing jurídico, www.francescdominguez.com
Conviene que el CEO, de procedencia interna o externa, sea escogido con criterios de meritocracia
Se estima que entre el 44 y el 48 % de la reputación de una empresa depende de la marca personal del CEO y, más concretamente, de su reputación
El CEO tiene una función o responsabilidad directa: «conectar» el mercado con el despacho. El marketing tiene la misma función o responsabilidad, pues es el nexo de unión entre el despacho y su mercado.
Conviene que el CEO, de procedencia interna o externa, sea escogido con criterios de meritocracia que incluyan la valoración de competencias como la visión de negocio, la delegación, la gestión de relaciones, su capital de contactos y, por supuesto, su personalidad, actitud, estilo y, esencial, su capacidad de liderazgo. No es suficiente, ni mucho menos con que el CEO jurídico sea un abogado competente o de prestigio, es preciso que sea también un líder con un estilo de liderazgo flexible, adaptable a las circunstancias y al equipo de profesionales con el que cuenta.
Moderación y prudencia son dos cualidades esperadas en el máximo ejecutivo o «embajador» del despacho e igualmente en los aspirantes a CEO jurídico. El CEO competente es un profesional que aprende. Sabe hacer preguntas adecuadas a sus colaboradores. Sabe ver, valorar y premiar a aquellos socios o profesionales que le ayudan a ser mejor CEO y que piensan no solo en su propio beneficio, sino también, y lo más importante, en el del despacho.
Contribución sobre tres grandes bases
Los CEO de referencia, que contribuyen con eficacia al posicionamiento y comercialización de los servicios de su empresa, tienen en común el cuidado de su buen nombre, su marca personal, de una manera intuitiva o metódica y, en general, coherente y constante. Lo hacen sobre tres grandes bases: 1. El autoconocimiento y el conocimiento de su percepción social. 2. El posicionamiento de su marca personal en coherencia con la corporativa. 3. La visibilidad: ganan visibilidad cuando se han preparado para ella y es necesario obtenerla.
Lo dicho es válido igualmente para los aspirantes a CEO, cuya imagen conviene que sea tan o más cuidada, así como para los socios y los asociados sénior, pues todos son representantes de la firma.
Los CEO de éxito se rodean de socios o consejeros que les ayudan a tomar decisiones correctas, acertadas. Tienen clarividencia estratégica, es decir, tienen claro el rumbo del despacho. Se centran no solo en el corto plazo, sino también en el medio y el largo; evitan la dolencia de la «miopía del cortoplacismo», tan presente en los despachos de abogados. Consideran el corto plazo como lo que es realmente: una etapa del camino hacia la consecución de los objetivos a medio y largo plazo.
La reputación del CEO no es solo responsable en gran parte del valor de mercado de la empresa, sino también de su capacidad de ser atractiva para atraer y fidelizar talento.
Se estima que entre el 44 y el 48 % de la reputación de una empresa depende de la marca personal del CEO y, más concretamente, de su reputación. En el caso de los despachos de abogados la influencia del CEO (en la práctica, y dependiendo del perfil del despacho, también denominado socio-director, socio-titular, etc.) puede ser incluso superior.
Gestión adecuada de la marca del CEO
Por ello conviene gestionar de manera adecuada la marca personal del CEO. La marca personal del CEO no es solo un activo reputacional sino también un activo financiero. El CEO, como figura principal del despacho, contribuye a la diferenciación positiva de este en el mercado. Este hecho es clave en un mercado como el jurídico donde el cliente tiene a su alcance muchas posibilidades de elección de despacho.
¿Qué exposición mediática o en redes sociales conviene que tenga el CEO? La virtud suele estar en la mesura, en la moderación y la prudencia. Entre sobreexponerse o no tener nada de exposición existe un punto medio: tenerla relevante y en los momentos oportunos.
La gestión de la marca personal del CEO no debería ser un ejercicio para alimentar su egocentrismo o narcisismo, características propias de personas inmaduras. Todo lo contrario: se trata de encontrar la mejor versión del CEO para que este sirva mejor a sus grupos de interés, empezando por sus socios, profesionales y clientes.
Y aunque en algunos sectores, por desgracia, la ética no está entre las cualidades más valoradas en los CEO, sí debe serlo en el mundo de los despachos de abogados, en tanto que la ética es uno de los valores que constituyen la esencia del buen abogado: hay que ser buena persona y buen abogado.
«Por grande que sea el puesto, ha de mostrar que es mayor la persona» (Baltasar Gracián). ■