nº 982 - 24 de febrero de 2022
‘La Diferencia’
Paula Fernández-Ochoa. Consultora & Speaker en entornos de alta competición. Socia de MoreThanLaw+ y VivircorRiendo. Miembro de la Junta Directiva y responsable del área Mujer y Nieve de la Real Federación Española de Deportes de Invierno
Tienes que desarrollar tu diferencia, tu propuesta de valor única como para saber por qué un cliente debería contratarte a ti en vez de a tu competencia
Debes ser –y hacer saber que eres– una oferta irresistible
Estamos ante un mundo cada vez más competitivo. Las empresas de todos los sectores, y el sector legal español no es ni mucho menos una excepción, necesitan destacar para ser la opción elegida en el mercado.
El actual contexto está marcado por la madurez del sector, por tener un número muy elevado de jugadores, por la entrada de nuevos agentes con nuevos modelos de negocio, la transformación digital e integración de la tecnología en la gestión y prestación de servicios, la necesidad de un buen branding para posicionar la marca, la bajada de precios en algunos ámbitos, la comoditización de determinados servicios, la gestión innovadora y tan diferente del talento y del bienestar, las áreas y especialidades emergentes más allá de las tradicionales, la atomización, la saturación en la que se compite diariamente por ganar cuota… y un largo etcétera que condicionan las oportunidades y, con ello, la supervivencia o no y el éxito de los despachos.
Ante dicho escenario, hay una pregunta clave:
¿Qué valora tu cliente para elegirte y qué haces al respecto?
Si no tienes clara la respuesta a esta pregunta, tienes muchas posibilidades de diluirte, de extinguirte.
Constantemente oímos a abogados lamentarse de la situación, justificando su inactividad diciendo que «hay demasiada competencia», «la tecnología y los negocios online están arrasando con la abogacía», «los profesionales ahora priorizan el bienestar y no trabajan tanto». ¿Te has planteado que quizá ese tanto no debe enfocarse desde el punto de vista de cantidad sino de calidad? o, entre otras, que «la crisis global por la pandemia ha afectado mucho a mi sector y no puedo hacer nada». Pero la nueva complejidad del sistema no te permite quedarte inmóvil, tampoco hacer «marketing por accidente», es decir, ejecutar una acción puntual, sin estrategia alguna, y esperar a que tu target la vea y valore como para contratarte, ¡al contrario! Es perder dinero, tiempo y malgastar oportunidades. Las reglas del juego han cambiado, o te adaptas o te quedas fuera de mercado.
¿Qué hay que hacer al respecto? Es necesario hacer marketing estratégico, marketing con propósito, saber qué te diferencia, dónde aportas valor y qué estrategia y plan de acción sigues para que el cliente te encuentre y te elija.
Tienes que desarrollar tu diferencia, tu propuesta de valor única como para saber por qué un cliente debería contratarte a ti en vez de a tu competencia.
Varias reflexiones al respecto:
– Por un lado, es un error pensar que con decir que «prestamos un servicio de calidad» es suficiente. ¿Por qué? Porque, además de que el servicio jurídico es de intangibles, hablar de «calidad» es hablar de «expectativas», de parte de un negocio que los clientes solo descubren después de haberte contratado. Una buena propuesta de valor está diseñada para atraer a clientes antes de que tomen la decisión de compra.
– Por otro lado, tenemos que saber qué necesita nuestro cliente. No siempre es lo que vendes, el asesoramiento que prestas, sino el resultado de lo que vendes. Y ese matiz, que puede parecer sutil, pero que es enorme. Hace tiempo leí un ejemplo que me pareció sencillamente perfecto para entender esto. Cuando alguien se compra un reloj de 50 € está comprando algo muy diferente a alguien que compra un reloj de 50.000 €. En el primer caso, el comprador lo que quiere es saber qué hora es y, en el segundo caso, el comprador quiere además estatus, lujo, exclusividad. Ahora, apliquémoslo al sector jurídico y, sabiendo qué es lo que el cliente necesita, utilicemos un tipo de argumento u otro para la venta del servicio:
• Argumento racional: «Due diligence de la empresa objeto de inversión. Análisis financiero y del modelo de negocio»
• Argumento emocional = beneficios: «Due diligence de la empresa objeto de inversión. Análisis del estado financiero y del modelo de negocio que permitirá al cliente conocer la viabilidad y rentabilidad de la inversión a lo largo del tiempo, especialmente la fecha prevista en la que recuperará el capital invertido y el beneficio en los siguientes tres años en comparación a otros vehículos de inversión».
– El cliente, ante las tres opciones de no hacer nada, contratar a tu competencia o contratarte a ti, ¿por qué se inclina a tu favor? Porque eres diferente y contigo gana. Y esa diferencia, esa originalidad, no tiene por qué estar en el producto o servicio en sí, sino muchas veces en la manera de prestarlo y/o en cómo se siente de confiado y seguro contigo. En este sentido, me gusta la metáfora de que, además de física (la parte técnica, objetiva, el asesoramiento en cuestión), debe haber química (la parte emocional, la conexión, la sacudida de expectativas e interés, el factor humano). También es aplicable aquí la frase de que, además de ser bueno, debes parecerlo. Con tu propuesta de valor debes ser capaz de generar un impacto positivo en el cliente y, sin duda, en su negocio.
Son breves pinceladas y reflexiones sobre el mensaje con el que quiero que te quedes: debes ser –y hacer saber que eres– una oferta irresistible. Céntrate en una propuesta de valor única, en ser La Diferencia. ■