nº 985 - 26 de mayo de 2022
El protagonismo de las marcas no convencionales como medio eficaz de comunicación
Andrés Gómez López. Abogado. Director Departamento Marcas
Las empresas y sus departamentos de marketing han encontrado en las marcas no convencionales una importante herramienta de comunicación, y eso explica el incremento de solicitudes.
Las marcas no convencionales impactan directamente en los sentidos generando en el público un vínculo emocional con la marca y, en definitiva, con el producto que distingue
La marca es el signo que distingue los productos o servicios de una empresa de los de sus competidores.
Tradicionalmente, y todavía en la actualidad, la mayoría de las marcas que se registran son marcas denominativas (formadas exclusivamente por palabras, letras o dígitos), y marcas figurativas (formadas por figuras, símbolos o dibujos, y su combinación con palabras o letras).
Sin embargo, esta tendencia parece que se va moviendo hacia el registro de las denominadas marcas no convencionales que, sin ánimo de sustituir a las marcas tradicionales (denominativas y figurativas), complementan a aquellas y se están utilizando de manera más frecuente adaptándose a las necesidades del mercado, las nuevas tecnologías, y los gustos de los consumidores.
Varios factores son los que están animando a las compañías, al registro y el uso de las marcas no convencionales. Entre estos factores, juegan un papel fundamental
– La necesidad de adaptación a las tecnologías y el uso de las mismas como medio de comunicación.
– La velocidad en que se producen los cambios culturales de los consumidores.
– La constante evolución en los hábitos de compra, cada día más dirigidos al mercado online.
– La inmediatez imperante en todos los ámbitos que exige el uso de mensajes rápidos y especialmente visuales («una imagen vale más que mil palabras»).
– La saturación de los mercados donde la competencia exige destacar y desmarcarse para poder mantenerse.
Las marcas no convencionales, parece que son el camino para responder a estas necesidades y adaptarse a las exigencias del mercado y de los consumidores. Y ello, porque estas consiguen conectar de manera diferente e inmediata con el público estimulando sus sentidos, afectando a sus emociones y, en definitiva, que es el objetivo de la marca, influyendo en su decisión de compra.
Efectivamente, las nuevas estrategias de marketing, siempre en evolución, y luchando por encontrar el medio de destacar en un mercado cada vez más competitivo, están provocando un auge en este tipo de signos, que se desmarcan del sistema tradicional de la marca denominativa o figurativa (logo) como medio de comunicación entre empresa y cliente.
Atraer, influir y conseguir
Las empresas están optando por las marcas no convencionales como medio para atraer al consumidor, influir en su decisión de compra y, en definitiva, conseguir que adquiera un producto determinado.
Según estadísticas de la EUIPO1, la evolución de las marcas no convencionales (tridimensionales, de color, holograma, movimiento, multimedia, patrón, posición y sonido) en los últimos tres años, favorecida por los avances tecnológicos que han ayudado a su registro, ha sido la siguiente:
|
EUIPO |
2019 |
2020 |
2021 |
|---|---|---|---|
|
Solicitudes |
742 |
599 |
757 |
|
Concesiones |
454 |
451 |
558 |
Es totalmente comprensible que, en un mercado saturado, las empresas se vean en la necesidad de desarrollar nuevas vías de comunicación para hacer más atractivos sus productos. En las marcas convencionales han encontrado no solo un medio de comunicación con sus potenciales clientes, sino una aliada para afectar a sus emociones a través de los diferentes sentidos, y de esta manera, introducirse en su «psique» conectando y empatizando con ellos hasta generar la confianza que les lleve a desear y adquirir el producto que distingue.
Las marcas no convencionales son aquellas marcas que no pueden incluirse en las dos categorías tradicionales de marcas. Es decir, aquellas que no son ni marcas denominativas (formadas exclusivamente por palabras, letras o dígitos), ni tampoco marcas figurativas (formadas por figuras, símbolos o dibujos, y su combinación con palabras o letras).
Categorías de las marcas no convencionales
Las marcas no convencionales se agrupan en las siguientes categorías (no todas ellas asociadas a los avances digitales, pero sí consideradas por primera vez de manera autónoma):
– Marcas sonoras: formadas por un sonido o una combinación de sonidos. Para acceder al registro, se utilizan archivos de audio que reproduzcan el sonido.
Como ejemplo de marcas sonoras, destacamos
• MUE 18140603, en clase 41, registrada a nombre de la LIGA NACIONAL DE FÚTBOL PROFESIONAL
• MUE 15922651, en clase 35, registrada a nombre de MERCADONA, S.A.
• MUE 17916805, en clase 38, registrada a nombre de NETFLIX INC.
• MUE 18282577, en clase 29, registrada a nombre de ACEITUNAS LA ESPAÑOLA, S.L. Cl. 29 LA ESPAÑOLA
Llamo la atención sobre este último ejemplo de ACEITUNAS LA ESPAÑOLA cuya marca consiste en el jingle del anuncio original de 1949, tal como aparece en la página web de su titular2. A pesar de ser un signo que ha identificado este producto durante los últimos 70 años, el registro de la marca no se solicitó hasta el 04/08/2020 y fue concedido el 25/11/2021.
Este registro es sin duda una muestra de la importancia y del auge de este tipo de marcas, y también una acertada decisión de su titular que, de esta manera se asegura el derecho en exclusiva de un signo que durante más de siete décadas ha servido para identificar un producto concreto.
– Marcas de movimiento: consisten en un movimiento o un cambio de posición de los elementos de la marca. No incluyen sonido y se representan bien mediante video o a través de la secuencia de movimientos que dan lugar a un gráfico o dibujo concreto.
Ejemplos de marcas de movimiento son, entre otras:
• Representada con un video, la MUE 17894840, en clases 9, 35, 38 y 41, registrada a nombre de Vodafone Group Public Limited Company.
• Representada con una secuencia gráfica de movimientos, la MUE 18487927, en clases 9, 35 y 42, registrada a nombre de UST Global, Inc.
– Marcas multimedia: formada por la combinación de imagen y sonido. Siempre se representan a través de archivos de video y en ocasiones por su contenido y duración, se asemejan a spots publicitarios.
Destacamos como ejemplos de marcas multimedia
• MUE MUE 18056800, en clases 29, 30 y 35, registrada a nombre de EBRO FOODS, S.A.
• MUE 18140398, en clases 9, 38 y 41, registrada a nombre de Netflix, Inc.
• MUE 18502040, en clase 12, registrada a nombre de Renault s.a.s.
– Marcas holograma: formada por elementos con características holográficas.
Un holograma es una imagen que se obtiene a partir de la holografía, es decir, utilizando la técnica con la que haciendo uso de la iluminación mediante láseres, consigue generar imágenes coloridas en tres dimensiones.
Ejemplos de marcas holográfica son
• MUE 17993401, en clase 9, registrada a nombre de Google LLC
• MUE 2559144, en clase 34, registrada a nombre de Eve Holdings Inc.
– Marcas de patrón: compuesta por un conjunto de elementos que se repiten periódicamente.
Son muy utilizadas en el sector de la moda para proteger los estampados de las prendas de vestir y complementos de moda.
Ejemplos claros de estas marcas patrón son
• MUE 15602, en clases 16, 18 y 25, registrada a nombre de Louis Vuitton Malletier
• MUE 17869029, en clase 24, registrada a nombre de Guccio Gucci S.p.A.
Ambas marcas constituyen sin duda la imagen de sus titulares y sus productos, conocida por una gran generalidad del público
– Marcas de posición: consiste en la manera específica en que la marca se coloca en el producto.
Ejemplos de este tipo de marcas son:
• MUE 17944935, en clase 25, registrada a nombre de Création Gross GmbH & Co. KG
• MUE 18049120, en clase 25, registrada a nombre de Silver One
– Marcas tridimensionales: son aquellas que incluyen una forma en 3D.
Se utilizan para proteger la forma específica del producto y es una de las marcas convencionales más utilizadas en el mercado.
Como ejemplos de marcas tridimensionales, destacamos los siguientes:
• Marca española 2897335, en clase 32, registrada a nombre de AGUAS DE SOLAN DE CABRAS, S.A., y que protege la forma de la conocida y galardonada botella de agua de la marca SOLÁN DE CABRAS
• MUE MUE 31237, en clase 30, registrada a nombre de Kraft Foods Schweiz Holding GmbH, y que protege el también conocido envase de chocolate de la marca TOBLERONE
– Marca de color: formada por sólo un color o una combinación de colores.
Es también una de las marcas que más se solicitan actualmente por empresas de todos los sectores, y destacamos entre ellas, las siguientes
• MUE 31336, en clase 30, registrada a nombre de Kraft Foods Schweiz Holding GmbH, y que protege el color utilizado en los envases de chocolate de la marca MILKA
• MUE18028411, en clase 32, registrada a nombre de Red Bull GmbH, y que protege los colores utilizados en los envases de la bebida energética de la marca RED BULL
En el caso de las marcas no convencionales, el reto es conseguir el equilibrio entre lo atractivo y lo distintivo.
Obviamente, no todo sonido o color puede ser registrado como marca. Efectivamente, el signo elegido tiene que cumplir el principal requisito para acceder al registro como marca, es decir, tiene que ser distintivo y ser capaz de distinguir en el mercado los productos y servicios del solicitante.
Si se consigue ese equilibrio y un signo atractivo («potente») que sirve para distinguir el producto que identifica, el poder de atracción de la marca no convencional registrada será mucho mayor que el de las marcas tradicionales y, por tanto, su eficacia comunicativa y su función identificadora, también lo será.
No cabe duda de que las marcas no convencionales suelen asociarse mucho mejor con un producto y una procedencia empresarial concreta, que las marcas tradicionales. Y ello porque, como hemos dicho, impactan directamente en los sentidos generando en el público un vínculo emocional con la marca y, en definitiva, con el producto que distingue.
Aunque aparentemente pueda resultar más costoso o laborioso encontrar una marca no convencional susceptible de ser registrada, lo cierto es que el esfuerzo compensa de manera clara, y ese es el motivo por el que ahora son más las compañías que utilizan este nuevo modelo de marcas para comercializar sus productos o dar a conocer sus servicios.
Las marcas convencionales se encuentran en constante evolución, y es muy probable que, en un futuro no muy lejano, cuando los avances tecnológicos permitan reproducir olores y sabores, podamos registrar marcas que los protejan
En este momento, las marcas gustativas (que protegen sabores) y en especial las marcas olfativas (que protegen olores) son una realidad. Ya son muchas las compañías que han optado por un olor determinado para identificar, por ejemplo, sus establecimientos.
Sin embargo, el estado actual de la tecnología no ha avanzado lo suficiente como para conseguir que las marcas olfativas y gustativas puedan ser representadas debidamente y acceder al registro.
Aunque la actual normativa ya no exige la necesidad de representar gráficamente la marca, motivo que ha facilitado e incrementado el registro de las marcas multimedia, sonoras y de movimiento, la inscripción de la marca exige su representación de cualquier manera que permita determinar el objeto de protección de manera clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva.
Estos requisitos de representación no se cumplen con la descripción del sabor o del olor, tampoco con una fórmula química, así que, en la actualidad, el registro de las marcas olfativas y gustativas depende de los avances tecnológicos y de su capacidad para encontrar una representación adecuada de estos signos. ■