nº 992 - 26 de enero de 2023
Tu marca es tu negocio
Paula Fernández-Ochoa. Consultora & Speaker en entornos de alta competición. Socia de MoreThanLaw+ y VivircorRiendo. Docente. Miembro de la Junta Directiva y Responsable del área Mujer y Nieve de la Real Federación Española de Deportes de Invierno. Miembro de la Comisión de Igualdad del Comité Olímpico Español
Gracias a la marca nos ponemos en valor, creamos sinergias y oportunidades profesionales y generamos negocio, ¡somos negocio!
Tu marca influye de manera rotunda en las expectativas sobre lo que puedes hacer y el valor que puedes aportar
Como punto de partida, no cabe duda de que nuestra esencia es nuestra marca, define lo que somos y condiciona qué, cómo y por qué hacemos lo que hacemos. Pero también debemos ser conscientes y poner énfasis en su gestión más allá de su raíz y valor intangible, puesto que nuestra marca es nuestro negocio y, como tal, puede conllevar beneficios empresariales.
Hace años que profesionales especializados en esta materia remarcamos la idea de abordar nuestra marca personal como una corporación, nuestra «YO, S.A.». Y esto se debe a que, en la evolución de la era industrial a la era del conocimiento, surgió la terminología «marca personal» para diferenciar a un profesional de otro. Quien acuñó el término fue Tom Peters (1997), autor de The Brand Called You en la revista Fast Company. Expuso la evolución del concepto considerando que «Las grandes compañías entienden la importancia de las marcas. Hoy, en la Era de las Personas, tú debes ser tu propia marca. Esto es lo que se necesita para ser el CEO de YO, S.A.». Por tanto, debemos gestionarla como si de una empresa se tratase.
Somos negocio
Marca es «algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y sobre todo da un valor añadido», indica el publicista Luis Bassat. Y en un mercado tan competitivo y global como el actual, gracias a la marca nos ponemos en valor, creamos sinergias y oportunidades profesionales y generamos negocio, ¡somos negocio! Para actuar en consecuencia, tenemos que hacernos las mismas reflexiones y planteamientos que hacen los responsables de las marcas corporativas y que responde al proceso de gestión de marca personal o personal branding: análisis, definición y diseño de misión, visión y valores, DAFO, competencia, identidad, propuesta de valor, estrategia, posicionamiento, target y nicho del mercado, plan de marketing y de comunicación, pricing, políticas de ESG, procesos, etc.
Tipologías de competidores
Respecto del análisis de la competencia, quiero hacer hincapié en las tipologías que existen según Carolina Kairos, creadora de la metodología The Branding Method. Ella las clasifica así, perfectamente extrapolables al sector legal, tanto en despachos como en abogados –no concretaremos nombres, cuestión de sensibilidad–:
– Competidores históricos: aquellos con marcas seniority como, por ejemplo, en el sector de la movilidad, serían Mercedes, Ford o Porsche. Aquí deberíamos preguntarnos ¿qué les ha hecho mantenerse al frente y seguir siendo relevantes? La seguridad, reputación…
– Competidores estrella: aquellos que lideran hoy en día y son referentes en innovación, que han dado un paso más allá en las reglas del juego. Por ejemplo, Tesla y los coches automáticos eléctricos o Uber. ¿Qué han mejorado estas marcas con respecto a las que ya existían? el nuevo estatus eco e innovador…
– Competidores revolucionarios: más allá de la competencia ordinaria, empresas complementarias que han quitado cuota de mercado entrando en el juego de forma inesperada y cambiando hábitos de los consumidores. Por ejemplo, Fitbit invita a conducir menos y andar más, por lo que es una marca que, sin vender coches, sí compite en movilidad. ¿Qué cambio de hábitos han creado en nuestro cliente? No conducir…
Te recomiendo que hagas el ejercicio de posicionarte y ubicar a tus competidores según dicha clasificación. Aprende de los más resistentes, inspírate de los innovadores y estate alerta con los revolucionarios. Aprovecha los cambios de mentalidad, las nuevas necesidades del mercado y materializa las oportunidades.
Decisiones desde la estrategia
Como negocio que somos, cuando tomamos decisiones desde la estrategia y no desde la táctica o la improvisación, la hoja de ruta es más directa, con un rumbo fijo hacia los objetivos y beneficios. Todas las decisiones y acciones que llevemos a cabo deben potenciar nuestra competitividad y la razón de por qué somos la mejor opción. Nuestro core value es el corazón de nuestra marca, su porqué. Y es clave transmitirlo con claridad. «Si no puedes explicarlo de forma sencilla es que no lo has entendido bien» A.Einstein. ¿Tu cliente sabe con exactitud qué quiere y puede obtener de ti? ¿Cuáles son los beneficios emocionales (cualitativos, personales, subjetivos) y funcionales (cuantitativos, medibles y objetivos) que obtendrá? ¿Qué espacio ocupas en su mente y con qué te relaciona? Soluciones rápidas, trato exquisito, disponibilidad 24/7, rigurosidad técnica, …
Tu marca influye de manera rotunda en las expectativas sobre lo que puedes hacer y el valor que puedes aportar. Y esas expectativas, si son buenas, nos darán la oportunidad para desarrollar ciertas actividades o proyectos. Eres y vales lo que significas.
Orientación a marca y rentabilidad
Y, para terminar, cierro con la información de un reciente estudio del Foro de Marcas Renovadas y Summa, referente a la relación directa entre orientación a marca y desempeño empresarial, hasta el punto de que las empresas (¡y personas!) que apuestan por la marca como eje central de su estrategia son hasta un 40% más rentables que el resto. Invierte en tu marca, conéctala con tu estrategia y gestiona de forma global la experiencia inspirada en tu propuesta de valor. Tu marca es tu negocio. ■