nº 994 - 30 de marzo de 2023
No sólo hay que ser bueno, también hay que parecerlo
Paula Fernández-Ochoa. Consultora & Speaker en entornos de alta competición. Socia de MoreThanLaw+ y VivircorRiendo. Docente. Miembro de la Junta Directiva y Responsable del área Mujer y Nieve de la Real Federación Española de Deportes de Invierno. Miembro de la Comisión de Igualdad del Comité Olímpico Español
Defender la calidad del Despacho es absolutamente esencial pero ya no es suficiente. Necesitamos trabajar el atractivo de la marca y su rentabilidad
La política de marca debe formar parte de la estrategia y cultura integral de los despachos y profesionales
Partamos de la base de que somos un despacho o un profesional –pues hablaremos tanto de marca corporativa como de marca personal– que prestamos un servicio de calidad. ¿Lo parece? Y es que, en un mercado tan saturado y competitivo como el actual, además de ser buenos tenemos que parecerlo.
Ya no es posible tener éxito sin una buena imagen y su comunicación. En ocasiones, el problema de sostenibilidad de una cuota de mercado pasa por mejorar el producto, es decir, incorporar nuevas especialidades, herramientas y procesos más eficientes de prestación del servicio, fichajes prestigiosos, etc. Pero, en muchas otras, los cambios y/o renovación de imagen –siempre desde la estrategia– solucionan su pérdida de atractivo.
Defender la calidad del Despacho es absolutamente esencial pero ya no es suficiente. Necesitamos trabajar el atractivo de la marca y su rentabilidad. Para ello, el marketing jurídico identifica, satisface y anticipa las necesidades del cliente, rentablemente y mejor que la competencia. Hace años, estas necesidades se enfocaban directamente en el asesoramiento jurídico, pero, actualmente, a estas hay que añadir las expectativas y sensaciones en un sentido más amplio (identidad, cultura, aportación de valor…). Para la selección de un despacho o profesional, el cliente parte de la calidad jurídica, pero la clave está en los «momentos de la verdad» marketinianos, es decir, los que deciden la fidelización de ese cliente debido a la carga emocional que representan.
Tanto la Firma como el profesional deben lazarse al mercado con una imagen excelente y tener bien tomado el pulso de la oferta y demanda para ajustarla cuanto sea necesario y lograr que sea sostenible en el tiempo. Por imagen excelente no sólo entendemos los atributos que debe tener en su adn, sino también en dos variables como son la utilidad y la atracción. Si se van deteriorando, el cliente irá rompiendo ese interés que les vincula.
Fijémonos en las Big Four, boutiques jurídicas, etc. a los que, a priori, no se les cuestiona la calidad. ¿Acaso dudamos de la inversión constante que destinan a su imagen? Nuestra consultora MoreThanLaw+ de desarrollo de negocio y branding –terminología anglosajona referida al proceso de creación y comunicación de una imagen de marca–, tiene prácticamente el 80 % de su core business focalizado en la estrategia y el branding, en diseñar identidades diferenciadoras y memorables con una hoja de ruta que les posicione con atractivo y competitivamente en su nicho de mercado.
Así, pensemos en la infinidad de acciones de branding de las que hemos sido testigos y otras de las que la prensa se ha hecho eco: «El despacho xxx estrena imagen», «La firma xxx lanza nueva web orientada a cliente», «El despacho xxx renueva su identidad corporativa bajo la marca yyy», «XXX renueva su marca y elimina yyy del nombre». No es marketing cosmético sino absolutamente estratégico.
Parte de la estrategia y cultura integral
La política de marca debe formar parte de la estrategia y cultura integral de los despachos y profesionales. No es algo accesorio, es su adn. La inversión en marketing y en comunicación debe formar parte del presupuesto de la producción del servicio y desarrollo del Despacho. Y no es algo propio exclusivamente de nuestro sector. Así, por ejemplo, ¿cómo le afectaría a la marca de cava Freixenet dejar de hacer el esperado anuncio navideño y sus potentes campañas cada año más sofisticadas– «La vida es como la celebras» (2021), «Celebrar la vida y saborear el momento» (2022), etc.–? ¿Le debilitaría? ¿Acabaría perdiendo cuota que aprovecharía su competencia? Las marcas necesitan un riego continuo en trabajo de branding para no morirse, para mantener su atractivo y así su cuota.
Podemos desarrollar acciones de comunicación muy bien diseñadas, pero es la marca la que tiene el gran poder de mejorar el mensaje y hacerlo más consistente –o todo lo contrario!–. Es decir, si en estos mensajes nuestro nombre, logo y otros elementos corporativos son capaces de generar automáticamente pensamientos positivos en nuestro target, entonces su valor claramente mejorará el mensaje.
Por tanto, cuando desarrollamos una estrategia de marca debemos apostar por crear un activo de la firma o del profesional. La inversión requiere trasladar al mercado unos atributos y beneficios específicos que le conviertan en la opción elegida. Y, como el mercado es fluido, las inversiones deben ser constantes para poder mantener la marca en la cresta de la ola. Será la única manera de no perder tanto credibilidad como recursos (tiempo, dinero…) pues, para la solidez y sostenibilidad de una marca, es esencial, además de una visión «con luces largas», un cultivo constante.
En conclusión, la inversión en branding de forma esporádica e intermitente no tiene futuro y el desfase de la imagen es uno de los aspectos más percibibles y, al mismo tiempo, que más la deteriora. Por tanto, la creación de una marca no es exclusivamente su lanzamiento, sino que requiere la implementación de cultura de trabajo estable en el tiempo que siembre su credibilidad y permita su adaptación al mercado. ■