nº 996 - 25 de mayo de 2023
Blog del despacho: ¿cómo atraer lectores?
Fernando J. Biurrun. Consultor Social Media. Fundador Lawandtrends.com
Puede parecer algo evidente, pero hay que pararse a pensar a qué tipo de lector se va a dirigir el blog del despacho
La mayoría de las consultas que se hacen en Internet comienzan preguntando «cómo…», lo que presupone que el usuario está esperando una respuesta que le aporte soluciones
Diariamente visito decenas de blogs legales para realizar lo que técnicamente se denomina curar contenidos, que no es otra cosa que seleccionar contenidos de calidad y conforme a un criterio para darlos a compartir otros usuarios a través de la web o redes sociales. Hay cientos de despachos que tienen un blog en sus páginas webs, pero ¿son atractivos sus contenidos? ¿Están redactados para atraer clientes?
El objetivo último que puede tener un blog en la página web del despacho es captar clientes, aunque también puede servir para otros objetivos secundarios, como pueden ser el atraer tráfico a la web del despacho, posicionamiento SEO de la web, aumentar la visibilidad de la marca, generar reputación, ser un referente de opinión con otros profesionales legales…
Tener un blog no deja de ser un esfuerzo adicional y, por lo tanto, hay que tratar de monetizarlo. Lo ideal es que sea con la captación de clientes que repercuta en la facturación del despacho, pero la redacción de los contenidos no deja de ser un esfuerzo, no sólo en términos de tiempo y dedicación, sino también en encontrar la fórmula de qué y cómo comunicar para ser atractivo.
Pensar primero en el lector
Sí, puede parecer algo evidente, pero hay que pararse a pensar a qué tipo de lector se va a dirigir el blog del despacho.
Son muchos los blogs jurídicos que, tanto por los contenidos que ofrecen, como por la forma en que están redactados, su destinatario no puede ser otro que otros profesionales jurídicos. Sus contenidos son más propios de una revista jurídica doctrinal, similar a las que publican las editoriales jurídicas o las universidades. Este tipo de blog cumple con el objetivo de ser un referente doctrinal y de opinión legal en el sector y no podemos descartar que pueda ser de interés para un perfil de cliente muy técnico, como puede ser el abogado interno de las empresas.
Hay blogs de abogados enfocados en este modelo y que les ha servido para generar marca profesional con la que han ha sido contratados en despachos relevantes.
Pero si el lector son empresas o ciudadanos, el enfoque y la forma de comunicar necesita de una visión muy diferente.
Hay muchos abogados que consideran que los importante no es ser atractivo en la redacción de los contenidos, los importante ser estricto y técnico en la redacción, de alguna forma transmiten aquello de que los clientes les pagan por tener razón en sus textos. Pero si no se llama la atención del lector, del potencial cliente, si no se acerca al cómo solucionar su problema de una forma comprensible, seguramente parará de largo y se irá a buscar otro post.
Cómo llamar la atención del lector
– Utilizar el enfoque de «cómo hacerlo»
La mayoría de las consultas que se hacen en Internet comienzan preguntando «cómo…», lo que presupone que el usuario está esperando una respuesta que le aporte soluciones. Por ello, la orientación del contenido si se quiere cubrir las expectativas del usuario debería tener un enfoque práctico, que ayude a entender el problema que se plantea y que aporte recomendaciones y pasos para solucionarlo. Incluida la recomendación de acudir a un profesional para adoptar la mejor solución.
Los temas para abordar deberían ser cuestiones actuales, problemas recurrentes, cambios legislativos o jurisprudenciales que pueden a afectar a grupos amplios de población. Es conveniente dar un tratamiento a la cuestión que pueda ser duradera en el tiempo o, en su caso, actualizar el contenido cuando corresponda.
– Redactar títulos cortos, comprensibles y que incluyan las palabras por las que el usuario consultaría
Los abogados tienden a redactar títulos largos y, en ocasiones, complejos. Si el destinatario es una empresa o un ciudadano, lo mejor es pensar las palabras por las que buscaría el usuario. En términos de marketing hablaríamos de palabras claves que van a informar del contenido del post. No solo son importantes para conectar con el usuario, sino también porque son las que van a indexar los buscadores y facilitarán que el post de muestre en las búsquedas.
Los títulos cortos ayudan a que si se comparte en redes sociales el post el usuario pueda añadir un comentario.
Y por último evitar títulos que no enfoquen el contenido del artículo. Me refiero a esos títulos que solemos ver en columnas de opinión en la prensa escrita (por ejemplo «Más de lo mismo») y que en Internet no aportan valor para ser buscados. Sólo si se tiene una newsletter en la que ya hay un público cautivo que ya conoce a los autores podría tener sentido.
– Escribir como si se conversara con un familiar o un amigo
Los lectores esperan encontrar una información comprensible, el exceso de referencias legales o textos jurisprudenciales complejos puede desanimar su lectura. Utilizar un tono cercano que facilite las soluciones a los problemas e inquietudes que tiene el lector ayudará a que pueda dar el salto a ser un cliente, comparta el contenido en sus redes sociales o pueda referenciarlo a terceros.
– Escribir para el lector, no para Google
En importante que los posts se posicionen en los buscadores, pero abusar de expresiones orientadas al posicionamiento hacen que el texto sea poco natural y puede llevar al usuario a abandonar su lectura. Abusar de expresiones de autoego, de palabras claves repetidas sin ton ni son, abuso de enlaces… generan un ruido que distrae al lector y puede producir un efecto contrario al deseado.
– Ser práctico, mostrar ejemplos
Los usuarios buscan a partir de sus problemas legales, si los identifican en los artículos que leen pueden sentir una mayor curiosidad. Los ejemplos no tienen que ser siempre casos del despacho, pueden ser supuestos ficticios, supuestos de lo que ya hay un tratamiento jurisprudencial… en los que se traslada al lector experiencia, familiaridad con el tema tratado y confianza.
– La solución no es demandar… aunque termine siendo necesario
En la exposición del contenido debe ayudar a entender los problemas legales, a cómo evitar un litigio, una reclamación, a ilustrar los pasos a seguir en una actuación. El enfoque conciliador y preventivo ayudará a acercarnos al lector, a recomendar la consulta a un profesional, más si la situación requiere su intervención ante los tribunales de justicia.
– Facilitar la lectura con párrafo cortos
Es aconsejable redactar con párrafos cortos y evitar las frases largas e interminables. Estructurar el texto con entradillas, pueden ser preguntas, subtítulos. Destacar palabras o frases con negritas mejor que con subrayados, sin abusar. Evitar textos largos, es Internet. Los usuarios no dedican más de tres o cuatro minutos, le lectura tiende a ser superficial y un porcentaje importante lo va a leer en su móvil, por lo que hay que adaptar el texto para que sea amigable al lector.
– Añadir imágenes
Ilustrar el post con una imagen de cabecera es interesante, los usuarios pueden llegar al blog por muchas vías. En redes sociales lo visual llama más la atención que el texto, por lo que incorporar una imagen que cuando se comparte en redes sociales se incorpora en la comunicación añade el efecto visual. Además, a través de la búsqueda de imágenes también se podría llegar al post. Tampoco es bueno abusar de imágenes entre el texto. ■