- Nunca sabrás por qué esa llamada no llegó
- Hay material tuyo circulando y no lo elegiste tú
Este artículo ha sido publicada en el número 1032 de Actualidad Jurídica Aranzadi (AJA), regístrarte una vez en este enlace y recibirás una comunicación con cada número desde la que podrás acceder a la revista en Legalteca.
Alguien abre ChatGPT, cuenta que le acaban de despedir y pregunta a quién llamar. Recibe dos o tres nombres. Hace dos años esa persona habría buscado en Google y habría pasado media hora comparando despachos. Ahora le dan la respuesta hecha. Ahí se ha decidido algo. Y ni el despacho recomendado ni los descartados se han enterado. Antes de sacar conclusiones. conviene separar dos negocios que se comportan de forma distinta, porque el error habitual es tratarlos igual.
El despacho que vende a particulares
Aquí el cambio está medido. Un estudio de una agencia americana (iLawyer Marketing) sobre 1.110 consumidores estadounidenses, dice que el uso de Google para buscar abogado cayó del 86,7% al 71,9% en un solo año, mientras ChatGPT subía del 28,1% al 41,9%. Es mercado guiri y es cliente particular. No lo traslades a tu cartera de empresas. Pero la tendencia es clara, y España llega con retraso al mismo sitio. En este negocio la máquina descubre. Ocupa el lugar de la primera búsqueda. Si faltas en esa respuesta, has quedado fuera del momento en que se forma la lista corta. Antes incluso de que exista la lista.
El despacho que vende a empresas
Aquí no hay datos equivalentes. Desconfía de quien te los venda, porque ahora mismo se los está inventando. Ningún director jurídico adjudica una operación de cincuenta millones porque se lo recomiende una IA. Ni de un millón. Ni de 100.000 euros.
El mecanismo es diferente. Un director jurídico recibe tu nombre en una recomendación. Antes de descolgar el teléfono, comprueba. Y comprobar, hoy, es preguntarle a una máquina qué se sabe de ti. Tu web la abrirá después para buscar el email de contacto. Si la abre.
Si la respuesta es vaga, la recomendación se enfría. Nunca sabrás por qué esa llamada no llegó. Dicho corto: a los despachos de particulares la IA les trae clientes. A los de empresas les confirma o les descarta.
Cómo decide la máquina a quién nombrar
Esto es lo que cambia el orden de prioridades de un plan de comunicación. Estos sistemas desconfían de lo que dices de ti mismo. Tu web pesa poco, porque es la única fuente que nadie ha verificado.
El informe What Is AI Reading?, que elabora Generative Pulse, midió el origen de los enlaces que citan los sistemas de IA. El 82% sale de contenido de terceros que hablan de la marca. El periodismo, por sí solo, aporta algo menos del 25%. Tu web juega en la categoría que menos pesa.
Hay más. Un trabajo de Peixian Zhang y otros cuatro autores publicado en arXiv, el repositorio de investigación abierta, va en la misma dirección. Compararon 55.936 consultas entre seis buscadores con IA y dos tradicionales: el 37% de los dominios que citan los primeros no aparece en los segundos. Con lo cual, quien te venda esto como posicionamiento en buscadores de toda la vida, no ha leído nada.
Pero cuidado. Los dos primeros datos salen de empresas que venden justo lo que el dato justifica: prensa, monitorización, posicionamiento. Lo señalo yo, que vendo comunicación para despachos. Si tomas esos porcentajes como orden de magnitud y no como precisión de laboratorio, el mecanismo se sostiene igual. El de Zhang es académico y revisable, y apunta a lo mismo.
Cuatro acciones, por orden
Decide la frase. En qué tipo de asunto quieres que te nombren, con la precisión con la que lo diría un cliente. «Derecho mercantil» no te recupera. «Reestructuraciones de empresa familiar en el sector agroalimentario», sí. Y no la inventes cuando te lo pregunte el consultor: sácala de los veinte últimos encargos que ganaste. Solo es creíble una posición extraída del trabajo.
Pon nombre y credenciales de los abogados. Los contenidos sin autor identificable pesan poco. Marca personal, trayectoria comprobable, coherencia entre lo que dices y dónde apareces.
Ordena la presencia en terceros. Perfiles, directorios, listados sectoriales, colegios. Esto no te diferencia de nadie y aun así hay que hacerlo, porque la ausencia penaliza. Condición de entrada, como la puntualidad.
Sal en prensa con criterio propio. Aquí está el retorno. Cuando un medio jurídico o económico recoge tu análisis sobre un cambio normativo, se genera el material que la máquina prefiere: un tercero independiente que corrobora que sabes de eso. Un artículo en tu blog afirma que eres bueno. Una tribuna firmada fuera, y sobre todo que te citen en una noticia que no has escrito tú, lo demuestra. La diferencia entre las dos cosas la nota un lector y la nota un modelo.
Lo que no te van a contar los proveedores
Esto no se resuelve en un trimestre y no se compra por paquetes. La cobertura se acumula, y el efecto llega tarde y de golpe.
Lo que sí puedes hacer esta semana es una prueba de diez minutos. Pregúntale a tres modelos distintos qué saben de tu despacho. Luego repite la pregunta con el nombre de cada socio, uno por uno.
Ese segundo paso es el que suele doler. Firmas con web impecable y socios de los que la máquina no sabe nada. O un socio con presencia sólida arrastrando a una firma que nadie sabe describir. En un despacho, la reputación viaja en las personas, y los modelos lo reflejan con bastante crudeza.
Anota lo que salga. Si no estás, ya sabes qué te falta. Si estás y te describen mal, el problema es mayor, porque hay material tuyo circulando y no lo elegiste tú.
