"cerca de la mitad de los abogados que se gradúan en nuestros países son abogadas y, en términos generales, tienen mejores resultados académicos que los hombres". "cuando hablamos de generar condiciones adecuadas de trabajo para las mujeres no estamos hablando de caridad o beneficencia". El autor nos da sus impresiones sobre las nuevas herramientas de posicionamiento, sobre todo las relacionadas con la Web 2.0. De paso le preguntamos por los cambios que ha tenido la profesión en estos años, sobre todo en lo que tiene que ver con la implementación del marketing y la apertura de nuevos espacios para la mujer.
Ariel Neuman, Abogado y Licenciado en Ciencia Política (UBA) y magíster en Periodismo (UTDT), es editor y jefe de publicaciones de Comments Express. Además es profesor visitante de posgrado en el Departamento de Comunicación de la Universidad Austral y coordinador de posgrado en la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires. En 2008 publicó el libro Marketing de Abogados – Qué hacen y qué podrían hacer.
En su libro, usted hace hincapié en las barreras legales y éticas a las que se enfrenta el marketing enfocado a los despachos de abogados, ¿a qué atribuye que estas barreras hayan sido establecidas en un primer momento? ¿Por qué había que tenerle tanto miedo al marketing?
En realidad, los códigos de ética profesional, en su parte pertinente, no están pensados para el marketing enfocado a la abogacía, sino para los abogados enfocados al marketing.
Hace veinte, treinta, cuarenta años, cuando se concibieron muchos de los códigos que hoy están vigentes o los que oficiaron de antecedentes para los que hoy rigen, el contexto profesional (y económico, y social) era sumamente distinto.
Un abogado que hiciera bien su trabajo, que escribiera artículos y libros, que fuera invitado a dar conferencias, clases en universidades extranjeras y, en general, que fuera reconocido por sus pares, era referente jurídico.
Es más: con sólo hacer bien su trabajo, sus propios clientes lo recomendaban y así se alimentaba la cadena.
Hoy hay miles de profesionales que reúnen esas características, con lo cual al momento de contratar, el abanico de ‘abogados de confianza' se agranda. Son cientos los abogados recomendados, miles los que escriben, decenas de miles los que dan clases.
Ahí aparece la idea del marketing jurídico.
Con relación a él, más que de miedo yo preferiría hablar de desconocimiento.
A ese desconocimiento, además, se le agrega el temor al ‘qué dirán'; y aquí, las palabras que tradicional y generalmente han importado han sido las de los colegas, no las de los clientes.
¿Observa usted algún cambio de actitud en el mundo del derecho en este aspecto?
En términos generales, sí. Cada vez son menos los abogados que rehuyen a la necesidad de poner en práctica estrategias de marketing para su firma. Hay veces, es cierto, que en lugar de utilizar esta palabra prefieren recurrir a eufemismos y rodeos, pero es claro que, al menos en el caso de los estudios corporativos o que trabajan para empresas, hay en los hechos una evidente inclinación al marketing jurídico.
Todos estos Estudios tienen un sitio Web, participan como miembros en cámaras empresarias y en otros espacios de interrelación con potenciales clientes, mandan a sus hijos a los mismos colegios que los ejecutivos de empresas, buscan convertirse en fuentes calificadas para el periodismo.
El camino que queda por recorrer es el de la planificación estratégica de estas acciones, para hacer más eficiente el uso de los recursos (humanos, de tiempo y capital) y maximizar los resultados.
En el libro también habla de la necesidad de implementar políticas encaminadas a la incorporación y crecimiento profesional de las mujeres, ¿qué estrategias de RRHH tienen mayor impacto a la hora de alcanzar estos objetivos?
Simplificando mucho mi planteamiento, diría que hay una razón fundamental para generar adecuadas condiciones de trabajo para las mujeres: es una cuestión de valores, vinculada con la equidad y la no-discriminación.
Como a esta razón se la ha calificado de ‘romántica', hay otra que oficia de as en la manga y suele ser poderosa: cerca de la mitad de los abogados que se gradúan en nuestros países son abogadas y, en términos generales, tienen mejores resultados académicos que los hombres.
En la práctica, cuando un abogado se gradúa y empieza a trabajar, puede trazarse un plan de carrera real o imaginario y avanzar en ese sentido. Será socio de un Estudio en diez o quince años, juez en veinte, titular de cátedra en treinta.
Cuando una abogada se gradúa se traza un plan que encuentra una barrera difícil de franquear: el sistema no está preparado para las madres con hijos pequeños y, cuando los hijos crecen, reinsertarse no es sencillo.
El problema no está sólo en los grandes Estudios, sino en todas las áreas de práctica del derecho, incluso para las profesionales independientes que tendrán que buscar en su red de contactos quién mantenga con vida su Estudio durante la época de licencia.
Las políticas de maternidad, por tanto, son las primeras que hay que considerar.
La extensión de la jornada laboral, las posibilidades del trabajo remoto, el otorgamiento de licencias por paternidad para equilibrar la clásica dicotomía que plantea contratar a un profesional hombre o mujer con iguales antecedentes y capacidades, son otras de las vías a desarrollar.
¿Incide la crisis económica en la consolidación de estas estrategias? Se lo pregunto porque en un panorama de inestabilidad laboral, los despachos pueden regresar a posiciones más conservadoras ¿no le parece?
Es probable que eso ocurra. Sin embargo, no hay que perder de vista que toda crisis es pasajera y que las acciones que se adopten hoy repercutirán en la imagen que quede mañana.
Por otro lado, cuando hablamos de generar condiciones adecuadas de trabajo para las mujeres no estamos hablando de caridad o beneficencia, sino de aprovechamiento de la fuerza intelectual de trabajo y de relaciones que contribuyen al mejor funcionamiento de la organización.
La estabilidad o inestabilidad laboral no deberían tener como variable al género o las condiciones generales de trabajo, sino a la productividad y a la eficiencia en el trabajo.
En un artículo publicado por LegalToday usted hablaba de la gestión de la marca estudio, entre cuyas opciones estaba la utilización de las herramientas virtuales de la denominada Web 2.0. Háblenos un poco de esto.
Estoy terminando un nuevo libro sobre el uso que los abogados pueden hacer de estas herramientas así que voy a avanzar hasta donde pueda.
Las redes sociales, los podcast, los blogs, son todas herramientas de colaboración que pueden servirle a un abogado o Estudio para expandir sus ámbitos tradicionales de acción. La Web 2.0 está ocupando espacios de capacitación, interrelación, recomendación y reputación, todos deseables para el posicionamiento profesional.
Apuntando a su uso práctico, supongamos que un integrante de la firma exponga en un congreso. ¿Por qué no filmar y editar la charla, y hacerla accesible a cualquiera que esté interesado en el tema, dando la posibilidad de comentar el material, enviar consultas o aportes? Supongamos, por otra parte, que los abogados del Estudio sean miembros de redes como Linkedin: ¿Por qué no sumarlos a grupos vinculados con las actividades de los clientes actuales o deseados para anoticiarse de sus problemáticas y ofrecerles conocimientos legales?
En su opinión ¿está tan difundida esta tecnología como para incidir realmente en el posicionamiento del despacho?
La tecnología va a seguir cambiando constantemente, la clave está en el uso que se haga de ella.
Es cierto que existen brechas digitales, que no todos tienen acceso a estas tecnologías y que no en todos lados están igualmente difundidas, pero también es una realidad que Facebook tiene hoy 150 millones de usuarios registrados y Linkedin acusa 34 millones de profesionales en línea.
Sean o no puntualmente estos los sitios del mañana, lo cierto es que no estamos viendo una moda o una tendencia, sino el comienzo del futuro.
Y justamente, como son prácticas que están comenzando a desarrollarse, éste es el mejor momento para sumarse a ellas, experimentarlas y aprovecharlas.
Hablaba usted de un elemento muy novedoso: el podcast. ¿Qué ventajas ofrece este medio y qué tipo de contenido considera adecuado para posicionar una firma a través de este sistema?
Los podcast son archivos de audio y/o video que se descargan automáticamente en el ordenador cuando registran alguna actualización, para ser reproducidos por cualquier medio idóneo (reproductores de MP3, por ejemplo, o la propia computadora).
En cuanto a contenidos, creo que esa siempre es la palabra clave.
No importa si se llama sitio Web, newsletter, blog o podcast. El contenido debe ser adecuado para el público al que se dirige.
Si es atractivo y de calidad, logrará fidelizar a los destinatarios y arrastrar consultas o cultivar la imagen.
Si yo fuera abogado especializado en derecho de familia, probablemente generaría contenidos en lenguaje llano, con información sobre temas básicos vinculados con la gestión del patrimonio conyugal, la inscripción de nacimientos, divorcios, tenencia de menores, patria potestad.
Si fuera, en cambio, un abogado generalista, probablemente me dedicaría a elegir dos o tres noticias del diario y las analizaría desde una perspectiva legal en función del impacto que tienen en la sociedad.
Un estudio jurídico podría, por ejemplo, en función de su público, identificar cuáles son las necesidades y hacer ciclos de actualización o prevención legal por esta vía. O, por qué no, llevar los tradicionales boletines electrónicos a este formato. ¿La ventaja? Se pueden ‘consumir' mientras se camina por la calle.
Cambiando un poco de tema, las personas que se dedican al Legal Marketing en Latinoamérica y España están siempre muy atentos a lo que llega de los países anglosajones (en especial lo proveniente de EEUU), por lo que no se analizan mucho los planteamientos desarrollados en los países de habla hispana. En este sentido, ¿en qué nivel está el Legal Marketing que se produce en español?
La apreciación es más que correcta y, a mi entender, el consumo del material generado en los Estados Unidos invita a caer en una trampa: creer que es aplicable, sin más, a nuestras realidades.
Separemos aquí lo que son las herramientas de lo que son las estrategias.
Las primeras, a priori, tienen un carácter más universal. Digo a priori porque hay tecnologías que no son aplicables en determinados países, sea por infraestructura, barreras legales o factores culturales, pero básicamente la idea de tener un sitio Web o usar el correo electrónico, hace tiempo que son commodities.
En lo que refiere a estrategias, la cosa es distinta. No sólo hay que adaptarse al contexto social, político, económico y cultural de cada país, sino también a la realidad de cada estudio jurídico.
Porque lo que hace una firma importante de Madrid, San Pablo, Bogotá, Buenos Aires o Ciudad de México, no es aplicable por los pequeños Estudios, los abogados de provincia o, mismo, los abogados que tienen sus oficinas en un mismo edificio.
Habrá que tener en cuenta la conformación del Estudio, sus tradiciones, modo de trabajo, público al que apunta, elementos con los que cuenta (entre los que están los recursos humanos y materiales), entre otras variables.
Además, hay que sumar a esto las particularidades de los códigos de ética profesional -de los que hablábamos antes-, en lo que se refiere a la promoción de la actividad del abogado y de sus servicios jurídicos. Aquí, el modelo anglosajón es prácticamente opuesto al vinculado con el derecho continental.
Hechas estas salvedades, hay muchísimas semejanzas entre lo que ocurre en toda América Latina y, por cuestiones culturales vinculadas con la raíz jurídica, pero también con la historia, con España, Italia, Francia y Portugal.
Puntualmente, en lo que hace a la generación de conocimiento en la materia en habla hispana, lo que abunda cada vez más es el marketing para abogados, que sigue la línea de lo que se produce, básicamente, en los Estados Unidos y en Inglaterra.
Aquí subrayo la palabra ‘para', porque suele ser un marketing adaptado a la práctica jurídica. Un marketing que va hacia el mundo jurídico con fórmulas fácilmente aplicables y replicables por los distintos competidores del mercado.
Esto convierte rápidamente en commoditie lo que se creyó que podía ser un diferencial.
Nosotros, en cambio, en Artículo Uno trabajamos en el marketing de abogados (N. de R.: de allí el título del libro "Marketing de Abogados – Qué hacen y qué podrían hacer").
El marketing de abogados tiene una altísima dosis de comunicación, de generación de contenidos y de distribución de información, necesaria para que clientes, potenciales clientes y la comunidad en general tengan conocimiento de las contingencias legales que los pueden alcanzar y, fundamentalmente, de cuáles son los abogados que están en condiciones de acompañarlos.
Acá la palabra a subrayar es el ‘de', la forma en que los abogados se apropian o se pueden aprovechar de las herramientas de marketing y no a la inversa.
Sabemos que muchas firmas internacionales se instalan en Latinoamérica, pero ¿cómo va el movimiento contrario? ¿Qué le hace falta a los despachos latinoamericanos para expandirse a Europa, Asia y los EEUU?
La llegada de empresas jurídicas internacionales (y hablo de empresas adrede) se ha dado con más fuerza en Brasil o México que en la Argentina.
Un primer factor para que el camino inverso esté poco transitado es de costos: se llama euro, dólar o yen, contra reales o pesos.
Es cierto que los ingresos que las firmas latinoamericanas podrían tener en otros continentes serían sustancialmente más altos, pero los recursos para el ingreso en esos mercados son más elevados aún.
Además, en un contexto de crisis internacional como el actual, un esquema de alianzas internacionales parece más apropiado. Una red de socios estratégicos para un Estudio latinoamericano fuera del continente es mucho más económica y ágil que las estructuras fijas.
En ese sentido, la posibilidad tecnológica de estar continuamente en contacto con los pares de otros países aumenta estas posibilidades.
Por lo general, se dice que la abogacía del mañana estará concentrada en pocos mega-Estudios. Esto, justamente, se plantea desde países como Estados Unidos o Inglaterra, donde es muy probable que eso ocurra.
En América Latina, en cambio, con oscilaciones económicas frecuentes, sostener grandes estructuras fijas es una aventura arriesgada. Adecuada a las condiciones de contexto, pensar hoy en internacionalizar un estudio de la región sería, al menos, prematuro.
