- La marca jurídica del futuro no será la que mejor narre su historia Será la que la viva, la sostenga y la respalde con hechos
- El storytelling posiciona al despacho; el storydoing consolida su credibilidad
Durante años hemos repetido en el sector jurídico que “hay que trabajar la marca”. Hemos hablado de relato, de posicionamiento, de propósito, de que las marcas deben tener alma. Y es esencial, sin duda. Sin embargo, demasiadas veces el storytelling se ha quedado en la superficie con webs impecables y brochures corporativos inspiradores … mucho marketing cosmético. Y no basta con tener un buen discurso; es necesario sostenerlo con coherencia y hechos.
El mercado legal español —con más de 250.000 abogados colegiados según datos del Consejo General de la Abogacía Española— es más competitivo que nunca y está muy atomizado. Grandes firmas internacionales conviven con despachos nacionales de referencia y con boutiques altamente especializadas. En este contexto, el relato ya no diferencia. Lo que diferencia es la conducta. Pasar del storytelling al storydoing es una decisión estratégica.
El storytelling: liderazgo que evoluciona
Firmas como Garrigues, Cuatrecasas o Uría han construido su liderazgo durante décadas sobre excelencia técnica, internacionalización e innovación constante. Su posicionamiento no se sustenta únicamente en cifras de facturación o presencia en rankings, sino en estructuras organizativas sólidas, inversión en talento, digitalización avanzada, políticas de diversidad e igualdad, memorias de sostenibilidad y una apuesta sostenida por el pro bono y el fortalecimiento del Estado de derecho.
En estas organizaciones no hay ruptura entre relato y realidad, sino continuidad. Su storytelling es expresión de un modelo consolidado. Precisamente por eso, el debate actual no gira en torno a si las grandes firmas han evolucionado —lo han hecho—, sino a cómo todo el ecosistema jurídico puede seguir avanzando hacia modelos cada vez más coherentes, medibles y alineados con las expectativas sociales y empresariales.
El storydoing: cuando la marca se convierte en conducta
El storydoing adopta múltiples formas en el mercado legal español, pero siempre parte de una misma premisa: convertir el propósito en estructura.
Gómez-Acebo & Pombo ha articulado su compromiso a través de la Fundación Fernando Pombo, profesionalizando su actividad pro bono y su impacto social. Roca Junyent ha integrado la sostenibilidad y la transición energética en su práctica, alineando su asesoramiento con las transformaciones regulatorias que afectan a empresas e instituciones.
En ámbitos más especializados, Allyon ha desarrollado una propuesta específica para el tercer sector, estructurando servicios adaptados a las necesidades de gobernanza y cumplimiento de fundaciones y entidades sociales. OV ha situado el gobierno corporativo y la gestión de riesgos en el eje de su modelo, acompañando a organizaciones iberoamericanas en la construcción de estructuras más resilientes y responsables. Gaudia, por su parte, ha convertido su cercanía empresarial en metodología de trabajo, acompañando a las compañías en la toma de decisiones estratégicas desde un enfoque preventivo.
Son expresiones distintas de una misma lógica: la marca entendida como modelo de actuación y como decisión estratégica de negocio y cultura corporativa.
El storydoing se concreta cuando un despacho mide el impacto real de sus políticas de igualdad, integra métricas de sostenibilidad en su gestión interna, profesionaliza su desarrollo de negocio o entiende que el bienestar y la formación del equipo forman parte de su ventaja competitiva.
Ahí reside la diferencia entre contar una historia y construirla.
Del ego al legado
En un sector históricamente jerárquico y personalista, el tránsito hacia el storydoing supone también un cambio cultural: pasar del despacho construido alrededor de nombres propios al despacho construido alrededor de propósito compartido.
Las nuevas generaciones —más sensibles a la conciliación, al impacto social y al desarrollo profesional— no se fidelizan con discursos. Se fidelizan con experiencias reales. Si un despacho habla de flexibilidad pero penaliza la desconexión; si habla de innovación pero no invierte en tecnología; si habla de diversidad pero no promueve liderazgo femenino, el relato pierde credibilidad.
Y hoy la reputación es radicalmente transparente.
La coherencia como ventaja competitiva
En mi experiencia acompañando a firmas en procesos de estrategia y posicionamiento, la pregunta clave no es “qué queremos contar”, sino “qué somos y qué estamos dispuestos a hacer para sostener lo que contamos”.
El storydoing exige valentía: revisar estructuras de gobierno, redefinir propuestas de valor, segmentar mejor al cliente, invertir en marca empleadora y medir resultados más allá de la facturación.
Pero también genera un intangible decisivo: credibilidad.
Y la credibilidad, en el sector legal, es capital.
Se trata de elevar el storytelling, de que cada mensaje tenga detrás una decisión real, de que cada posicionamiento encuentre respaldo en una práctica concreta.
Ante la actual saturación de discursos, el despacho que hace —y luego cuenta lo que hace— tiene una ventaja silenciosa pero muy potente y ahí está su ventaja competitiva.
La marca jurídica del futuro no será la que mejor narre su historia.
Será la que la viva, la sostenga y la respalde con hechos.
