- La abogacía, antes centrada en el prestigio y la presencialidad, se reinventa para sobrevivir en la economía de la reputación y la visibilidad online
La que sigue es una reflexión que nunca he hecho en público, probablemente por pudor y por cierto sentido del decoro: cuando comencé la carrera de Derecho sentí una leve satisfacción al constatar que era la octava generación ininterrumpida que lo hacía de una rama de mi familia (la de los Álvarez de Toledo). Este frívolo orgullo -pues uno no elige dónde nace- contrasta con el sonrojo que probablemente sintió el primero de mis antepasados que se matriculó en Derecho, ya que en dicha época, y en ciertos ámbitos, el ejercicio de una profesión -aun intelectual- se veía como signo de decadencia…económica, ¡la más reprochable de todas! Es curioso cómo el paso de los tiempos ha influido en la percepción que se tenga del ejercicio de la abogacía.
Para seguir obviando las reglas básicas de estilo de la buena comunicación, volveré a otra anécdota personal: mi padre, también abogado, solía contar cómo uno de los primeros consejos que recibió de un tío político fue el de nunca moverse de su despacho, pues si un cliente llamaba a su puerta o timbraba su teléfono y él no estaba lo más probable sería que acabara acudiendo a otro abogado. Estoy seguro de que este consejo haría hoy romper en carcajadas a la mayoría de los abogados. De nuevo, merece la pena reflexionar cómo ha cambiado el ejercicio de la abogacía en apenas 40 años.
No es ningún secreto que una de las grandes preocupaciones de la profesión es la venta de los servicios y la diferenciación frente a la competencia.
Solo Italia tiene más abogados por habitantes que España (402/100.000 frente a los 304 de España), lo que contrasta con las cifras de los principales países de nuestro entorno, pues la ratio de Alemania es de 165 y la de Francia 113. Ese elevado número está convirtiendo la abogacía en una exigente carrera por la construcción de la marca propia y el “signalling” (perdón, papá, por el anglicismo), lo que, a su vez, fomenta la proliferación de los directorios jurídicos, de los creadores de marca personal y de nuevas formas de acción comercial como la difusión gratuita de contenido jurídico.
Esta última, consistente en compartir experiencias o análisis de textos jurídicos de muy variada naturaleza, (nos) permite a miles de profesionales estar al día de las principales novedades sin abonar un solo euro. Ello lo facilitan plataformas digitales como Linkedin o ahora, en España, Lawying, que forman amplias comunidades profesionales que conectan miles de profesionales que, de otro modo, no se habrían conocido; es una manifestación más de cómo la economía colaborativa llega a los más variados ámbitos.
Estas plataformas, además, aportan un elemento diferencial: la validación del autor y del contenido que comparte, pues al difundirse en un entorno abierto, profesional y cualificado el producto se somete a escrutinio, debate y aprobación en forma de comentarios, interacciones y “me gustas”.
Ello da respuesta a una demanda cada vez más generalizada de nuestra era: el exceso de oportunidades (destinos turísticos, restaurantes, películas, actividades culturales, parejas y un largo etcétera) exige herramientas que ayuden a optimizar el tiempo mediante la recomendación de la mejor alternativa.
Esta voluntad de optimización se manifiesta, en la comunicación horizontal, en herramientas de jerarquización de la información que filtran a los usuarios la que sea verídica, confiable y relevante; Linkedin le dio forma a través de la figura “Top Voices”.
Plenamente asentados están el directorio “Chambers&Partners” y su archiconocido sistema de “bandas”, con una cada vez mayor profundidad de banquillo; yo no puedo evitar empezar a compararlos con los paneles con caritas que proliferan en los aeropuertos de medio mundo para medir la satisfacción de los pasajeros.
En la era de la economía digital, la sociedad avanza hacia formas de consumo que garanticen, de antemano y con la menor inversión posible en tiempo, el acierto en la elección. Además, y aunque uno desearía que su cliente lo contratara exclusivamente por su solvencia técnica, lo cierto es que en numerosas ocasiones un criterio determinante es el precio.
El mundo lleva un tiempo preguntándose si la IA cambiará sectores expulsando profesionales del mercado; y el mundo jurídico se pregunta si sustituirá el trabajo mecánico y simple que se suele encomendar a los abogados más jóvenes al principio de su carrera laboral.
Yo, en cambio, me pregunto cómo evolucionará nuestro sector, y no solo el de los grandes despachos, para satisfacer esa demanda de optimización en la elección de despachos y profesionales.
Probablemente la evolución esté ya condicionada por la carrera iniciada por los numerosos profesionales que han comenzado a construir su marca en el mundo digital. Desde Lawying trabajamos para convertirnos en el lugar que acoja a los mejores profesionales del Derecho y en la herramienta que los pondrá en contacto con sus futuros clientes, quienes ya no buscarán solo la placa dorada en el portal.
