¿Son lo mismo el branding y el marketing? Rotundamente, no. Aunque el branding y el marketing están íntimamente ligados y son dos campos de actuación cuyas fronteras en ocasiones son difíciles de dibujar, realmente responden a diferentes preguntas y cuentan con objetivos distintos. Ambos campos son dos formas en las que las marcas se aproximan al consumidor y son complementarias, pero las acciones a través de las cuales se ejecutan son diferentes.
El marketing responde a las preguntas de ¿qué hago? y ¿cómo lo hago?; el branding, por otro lado, debería responder a las preguntas de ¿quién soy? ¿por qué? El fin del Branding va mucho más allá de cómo vendo mis productos o servicios; se trata, en última instancia, de posicionarnos en la mente del consumidor a través de sentimientos y de crear vínculos emocionales.
Al respecto del Branding, algunas marcas lo han hecho extremadamente bien. Imaginemos el caso de Apple: ya no es una simple compañía, es similar a una religión. De hecho, se han realizado diversos estudios de neuromarketing en los que se comprobaba, a través de los conocimientos que el estado actual de la neurociencia nos aporta, que ciertos consumidores sienten un vínculo con algunas marcas tan fuerte como el que mantienen con las religiones, pues se activaban las mismas regiones del cerebro al mostrarles algunos contenidos audiovisuales relacionadas con las mismas. Esto es sencillamente maravilloso.
Las acciones de marketingtienen como objetivo principal una respuesta efectiva del consumidor más a corto plazo: un resultado prácticamente inmediato. Si queremos ofrecer servicios jurídicos referentes a divorcios, por ejemplo, podemos llevar a cabo una campaña en Google Ads para captar clientes que busquen ‘me quiero divorciar’, ‘abogado para divorcio’ o ‘trámites para divorciarme’. Existen multitud de acciones de marketing que podemos llevar a cabo para obtener clientes de manera inmediata, lo que repercutirá en nuestras cuentas a corto plazo.
Sin embargo, el branding lleva a cabo otro tipo de acciones encaminadas a obtener resultados más a largo plazo. Construir una identidad corporativa sólida precisa de otros instrumentos que requieren de una inversión, aunque no se materialice el retorno de forma instantánea. Ese es el problema en ciertos sectores, pues todavía no son conscientes de que la estrategia de Branding es de suma importancia de cara al crecimiento de nuestra firma. Como especialista en esta materia, he de decir que no siempre es fácil explicar a un abogado que va a tener que realizar un desembolso de dinero y que no va a obtener un retorno palpable a corto plazo, sino que está construyendo su marca. Se trata de posicionarnos emocionalmente, que el cliente nos quiera, que la sociedad nos conozca.
Lo que muchos despachos de abogados llevan a cabo es una guerra de guerrillas, buscando la conversión y el cliente inmediato y fácil. Con este tipo de estrategia y sin invertir recursos en construir una identidad corporativa exitosa o una marca de renombre, me gustaría saber por qué consideran que un cliente va a pagarles el servicio a un precio más elevado que al abogado del despacho de enfrente. Con esto lo que quiero explicar es que las estrategias a corto plazo y la ausencia de estrategias a largo en lo que derivan es, irremediablemente, en una competición en precio, con unos clientes que no son fieles. Y, en la guerra de guerrillas, normalmente gana el que cuenta con unos márgenes más reducidos, es decir, el más barato.
En general, las marcas bombardean a los clientes con información unidireccional, no interaccionan, no les preguntan lo que quieren, simplemente se centran en decirles lo buenas que son y que, por eso, les tienen que elegir a ellas y no a otras firmas. Y, además, todas están haciendo lo mismo. Indudablemente, los tiempos han cambiado y estas estrategias ya no funcionan así. Ahora es necesario crear contenido de valor para el cliente, tener cierta responsabilidad como marca y, eso sí, hacer que el cliente la perciba, comunicándole ‘lo que eres’. Hay que conjugar las estrategias de marketing y de branding y, por supuesto, no olvidarse nunca de esta última.
En definitiva, no podemos permitir que la parte comercial de la compañía absorba la inversión destinada a la marca, debiendo desdibujar las líneas entre el área comercial y la de marketing para que esta última pueda pensar en cómo seguir apostando por el reconocimiento y el éxito a largo plazo, por el futuro de la firma. Sin eso, caeremos en el peligroso e indeseable juego de la guerra de guerrillas.
