Existe una gran diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa. Usaremos el caso de los nuevos colores que acaba de implementar la firma Lovells, para hace algunas precisiones al respecto.
Hace pocos días, la multinacional de servicios jurídicos Lovells nos sorprendió con un cambio en su imagen corporativa. La firma londinense apuesta por mantener su fuente tipográfica original, que ahora se enmarca en un vistoso color verde lima. El despacho aprovechó sus 26 oficinas alrededor del mundo (Europa, Estados Unidos, Asia y Oriente Medio) para hacer la presentación de sus nuevos colores a los medios de comunicación, clientes y empleados.
A juzgar por las declaraciones de Chris Hinze, encargado de la Comunicación Corporativa del despacho y responsable en gran medida de los cambios, Lovells apuesta por un retoque sutil a su imagen corporativa, donde las novedades responden a necesidades muy concretas: "podríamos argumentar que la nueva imagen trasmite lo frescos y vitales que somos. Eso puede ser cierto, pero no fue por eso que lo hicimos"
Para Hinze el cambio responde a fines más prácticos que conceptuales porque, la verdad sea dicha, el color verde eléctrico ya venía siendo utilizado por Lovells en sus correos electrónicos y en su página Web. Las razones del cambio, como señaló el alto directivo, son principalmente dos: al poner su fuente tipográfica sobre un color tan llamativo es evidente que se ganará visibilidad y reconocimiento para la marca; además, los creativos de Lovells pensaron que sería buena idea dotar al logo de un fondo permanente, el cual permite poner el nombre del despacho sobre cualquier superficie sin que la imagen corporativa cambie. En este sentido es evidente que la firma no está en un proceso de cambio de identidad corporativa, como algunos medios han sugerido; se trata de un asunto de imagen corporativa.
Y esto da pie para que hagamos una clara distinción entre estos dos conceptos: la identidad corporativa es la realización técnica, física y filosófica de la imagen que se ha diseñado. Para entendernos, se trata del desarrollo de un proyecto global que tiene lugar dentro de las oficinas y que implica rediseñar, entre otras cosas, el estilo laboral, la administración, los recursos humanos y las relaciones con los clientes.
La imagen corporativa es sólo una parte de este esfuerzo, su exteriorización. Mariola García Uceda, en su libro "Las claves de la publicidad" (editado por Esic Business & Marketing School), define este concepto como "un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental", en este caso del despacho.
"Hemos tomado los mejores rasgos de lo que representa la firma y su gente y lo hemos aplicado a todo lo demás", apuntó Hinze, dejando claro que Lovells remoza su imagen sin que esto represente cambios estructurales, lo cual nos da a entender que el despacho está conforme con la manera en que se desarrolla su identidad corporativa (habrán pensado que si funciona, ¿para qué cambiarlo?). Las declaraciones del encargado de la Comunicación Corporativa del despacho han sido impecables en este sentido, ya que desactivan los rumores inherentes a este tipo de actualizaciones para tranquilidad de sus clientes y empleados.
Queda claro que no estamos ente un caso de "Extreme Makeover" corporativo, como algunos desprevenidamente han señalado; Lovells retoca su aspecto, a lo sumo, con un sutil cambio de look que refresca una de las imágenes más conocidas y respetadas en el ámbito de la prestación de servicios jurídicos a nivel mundial.
