Una de las más difíciles tareas que enfrenta cualquier negocio es la fijación de precios. La práctica del Derecho no se excluye de esto. Abogados recién licenciados, e inclusive los que tienen bastante experiencia, enfrentan difíciles situaciones para fijar un precio adecuado por sus servicios.
Las razones pueden ser variadas: el incremento de competidores en el sector legal, el ofrecimiento del mismo servicio por una gran cantidad de despachos, o que la oferta de servicios haya alcanzado su máximo estado de madurez en el mercado. La tarea de fijación de un precio no siempre es el resultado de un proceso lógico.
En la gestión de un despacho, fijar un precio teniendo como base el costo establecido por los competidores, es una tarea compleja que puede generar resultados desalentadores por su difícil realización. En este mercado no existe una estandarización concreta: un litigio de relativa dificultad puede representar ‘A' cantidad de honorarios para un despacho y ‘Z' para otro. Inclusive, desde la perspectiva de los clientes, también existen dificultades, ya que estos pueden precisar con exactitud cuál es el valor de un vehículo, pero difícilmente podrán contestar cuál es el precio por una consulta legal.
Las cifras esenciales
El paso previo para la determinación de un honorario exige saber con precisión dos cosas: Cuáles son los costos fijos y variables de un año de operación por la gestión operativa del despacho, y cuál será el número de horas que se proyecta trabajar durante el próximo año.
Asumiendo que se trabajen jornadas de ocho horas por seis días a la semana, se estima que existen 2200 horas brutas de trabajo al año. Es poco probable que los despachos tengan trabajo efectivo durante todo el tiempo precisado y suele ocurrir que haya ‘tiempos muertos'. Sin embargo, si se proyecta 1125 horas netas de trabajo al año y US$ 40 000 por costos operativos anuales, el "precio" por hora de trabajo del abogado sería de US$ 36.00.
Lo que se ha obtenido hasta aquí representa la primera cifra referencial por el costo del trabajo. A continuación, se van a analizar una serie de factores que determinarán el margen de utilidad para el despacho.
Factores principales antes de fijar el precio
Cada caso o tema concreto implica un nivel de dificultad y una inversión de tiempo y esfuerzos. Así, se estima que cuanto más complejo sea un caso, mayor será la utilidad que se perciba. Pero también será mayor la dificultad para determinar dicha utilidad. Por eso, al iniciarse en este ejercicio, se sugiere sopesar cada una de las siguientes variables:
1. El tiempo que consuma la labor requerida.
2. La novedad y dificultad que involucra al tema.
3. Las habilidades requeridas para desarrollar el trabajo.
4. Los gastos que involucre la consulta o caso encomendado.
5. El resultado que se pretenda obtener.
6. Las limitaciones de tiempo que imponga el cliente o las circunstancias.
7. La amplitud de tiempo en la relación con el cliente (se sugiere considerar un descuento por este factor).
8. La experiencia y reputación de la persona que llevará a cabo la labor.
9. Los premios e importantes resultados obtenidos en casos legales, llevados a cabo con anterioridad.
10. Los antecedentes negativos o riesgosos relacionados al trabajo encomendado (analizar si estos pueden poner en riesgo la reputación de los miembros del despacho).
Luego de someter el caso o tema a las variables presentadas, se podrá proyectar razonablemente cuál debe ser el importe que el despacho podrá cargar como utilidad.
Ecuación del precio
La suma de las dos cifras anteriores permite proyectar, de forma razonable, cuál sería el importe del precio del servicio. La fórmula a seguir es la siguiente:
Precio del servicio = Costo por hora + Factores principales
Hasta aquí se ha hablado desde la perspectiva del despacho y todo se ha sometido a una especie de proceso lógico. Sin embargo, como se dijo, la fijación de un precio no necesariamente debe encasillarse desde esa perspectiva, pues aunque se responda a un proceso razonable, el juicio de valor final lo emitirá el cliente o potencial cliente.
La sensibilidad ante el precio
La presentación de un precio exige desarrollar mecanismos que permitan saber cuánto es lo que un cliente está dispuesto a pagar. Esta tarea involucra entender la exacta situación del cliente en el mercado y, en función de esas circunstancias individuales, fijar una cantidad. Y para hacer esto, los despachos deben determinar cuál es el nivel de sensibilidad ante el precio que tiene cada cliente.
[…]
No es que se esté en contra del modelo del precio medio del mercado o cualquier otro que también se fije a través de procesos lógicos. El hecho irrefutable es que en el mercado de la práctica del Derecho dichos modelos resultan complejos de implementar. Un precio para un cliente no necesariamente va a ser bien recibido por otro; o dos casos estudiados, por más que sean de la misma materia, no necesariamente tendrán el mismo precio. El mensaje será entonces "que la formulación y la presentación del precio siempre exigirán análisis de las circunstancias individuales".
Terminaré presentando una pequeña historia que cita el experto en marketing de servicios Harry Beckwith, la cual hace aún más patente la posición de que los precios en los servicios profesionales no están sometidos a procesos lógicos: "En muchos servicios – envíos súper rápidos, lavado en seco, comida rápida- el ‘producto' del servicio se ha convertido en un objeto indiferenciado (commodity), y la regla que gobierna los precios de dichos objetos indiferenciados es ‘quien fija el precio más bajo, gana'. Pero también existen millones de servicios en donde el precio no es una materia tan simple, como responder ¿podrá soportarlo el mercado? Un amigo se maravilla de cómo su hermano gana millones de dólares al año diciéndole a Coca Cola acerca del futuro de su negocio. El abogado Lawrence Tribe cobra por hora US$ 750, sea para leer, pensar y, ocasionalmente, para exponer defensas ante la Corte Suprema. Directores de películas, grandes fotógrafos, consultores y muchos otros cobran tanto dinero como para comprar varios Monet. ¿Qué es lo valioso en el talento y en las ideas?, ¿por qué en algunos vale tanto? y ¿cuánto es lo que razonablemente se debería cobrar? Buenas preguntas. Pero antes que se respondan, se debe considerar la siguiente historia acerca de Pablo Picasso. Una mujer estaba dando un paseo en una calle de París, cuando divisó a Picasso haciendo un esbozo en la vereda, al lado de un café […]. La mujer se le acercó y le preguntó a Picasso si la podría dibujar, y que le iba a pagar por ello. Picasso se sintió agradecido por la petición y terminó en unos cuantos minutos el dibujo. La mujer preguntó: -¿Cuánto le debo? -Cinco mil francos, él respondió. -Pero si solo le ha tomado tres minutos hacerlo, replicó la mujer con tono muy amable. -No, dijo el pintor. -Me ha tomado toda mi vida. El mensaje es: No cobres por el tiempo que haya representado la labor realizada, cobra por la experiencia acumulada"[1].
El texto corresponde a un extracto de la reciente publicación La vida recompensa las acciones: Marketing y prácticas para la generación de negocios en el despacho de abogados, escrita por Iván Cavero de la Peña.
[1] Beckwith, Harry: Selling the invisible: A field guide to modern marketing. Warner business books, pág. 138. The United States of America, 1997.
