La estrategia de marketing jurídico debe tener en cuenta el contexto, los recursos y los públicos a los que el estudio jurídico apunta. Las herramientas van desde desayunos informativos con clientes, hasta desarrollos de videos on-line. ¿Qué conviene hacer?
Poquito o mucho, una empresa jurídica destina una parte de sus fondos para posicionarse y diferenciarse en un mercado altamente complejo y atomizado, casi al borde de la competencia perfecta.
Algunos ponen sus fondos detrás de un sitio web, otros en un brochure institucional y otros más en newsletters y hasta en eventos para agasajar a clientes y amigos.
En tiempos en que la práctica profesional se reconvierte en función del contexto nacional e internacional, ajustar el destino de esos fondos para que sean verdaderamente provechosos es un gran desafío.
Para resolverlo habrá que tener en cuenta en primer y fundamental lugar, cuál es la estrategia general del Estudio.
Cualquier acción de comunicación, imagen o marketing que se haga bajo su paraguas tendrá mejores resultados que la que no. La idea es enfocar lógicamente todos los pasos que se den hacia un objetivo común.
Mantener un sitio web actualizado es, en términos relativos, la más económica de las opciones de inversión y es, a su vez, el punto de partida inevitable, la tarjeta personal de los tiempos que corren.
Es que si piensa organizar un cóctel o lanzar un libro al mercado con el sello del Estudio, asesorar en los contenidos a un programa de televisión o salir a pautar con avisos de búsqueda de abogados en los suplementos de los diarios, todo el que los vea irá a ver su sitio web. Si el sitio desentona o no está alineado con su mensaje, habrá tirado buena parte de su inversión.
Inversión y gasto no son la misma cosa.
Un sitio web puede estar bien acompañado de un boletín digital periódico, con contenidos que le sumen información y formación a sus destinatarios, o con un blog que le agregue la bidireccionalidad a sus contenidos, propia de la web 2.0.
Una y otra vía son relativamente fáciles -y económicas- para implementar, y permiten ir midiendo el pulso y los intereses de los potenciales clientes en función de los niveles de lectura y respuestas que se obtengan.
Abrir un espacio en redes sociales que se adecuen al perfil del Estudio puede ser otra alternativa de bajo costo. Dependiendo de cuál sea su público objetivo, habrá que pensar en sitios como Facebook, Orkut, Hi5, LinkedIn, Xing u otros similares.
En terrenos más tradicionales, para no dárselas de "despacho moderno", se pueden desarrollar desayunos con potenciales clientes o seminarios de información sobre temas de actualidad que sean de su interés.
En estos casos hay que tener dos grandes cuestiones en mente. La primera es que lo que para un abogado resulta apasionante, para buena parte de los mortales no lo es. Siendo así, no se entretenga comentando la última reforma al parágrafo 4, del inciso d, del artículo 17 de la norma de sus sueños, ni recurra al trillado "la mitad de la biblioteca dice tal cosa y la otra mitad dice cosa tal". Presentado así, a casi nadie le importará lo que diga.
La segunda tarea, enlazada a la anterior, indica que más allá de cuál sea la actividad específica que decida implementar, habrá que hacerle un seguimiento de ‘postventa' a los asistentes -con llamadas o vía correo electrónico- para conocer sus opiniones, ver si la actividad les fue de utilidad y recordarles que ustedes están a su servicio.
En este punto del relato, habría que preguntarse si existe una acción más efectiva que otras. La respuesta es definitivamente ‘ni'.
Dependerá del contexto en que se haga, quién la realice, para quién y, fundamentalmente, de qué se tenga para ofrecer o presentar.
No es lo mismo hacer marketing jurídico en España, México, Venezuela o China.
Es bien distinta la forma de encarar la acción si los clientes se buscan entre jubilados, retirados y pensionados, que si se lo hace entre grandes multinacionales.
Tampoco da igual contar con un paralegal destinado full time a trazar estrategias de marketing on-line, actualizando blogs, blawgs, perfiles, podcast y el sitio web del Estudio, que hacerlo personalmente.
¿Es cuestión de presupuesto? No necesariamente. El mercado tiene sobrados ejemplos de ideas excelentes que funcionan casi sin dinero y otras en que queda de manifiesto que varios miles de euros, dólares o pesos no convierten a una sonsera en genialidad.
Lo que, en definitiva, terminará por hacer más aconsejables unas u otras vías de relacionamiento será la conjunción de las variables mencionadas anteriormente.
Lo que claramente no hay que hacer es quedarse quieto viendo cómo se va esfumando la posición relativa en el mercado. En tiempos en que las crisis golpean y las tormentas azotan, estar inmóvil sólo garantiza que la arena, más pronto que tarde, terminará por taparlo.
