El marketing es una estrategia o la suma de ellas para la consecución de unos fines u objetivos. El ser o no abogado no es determinante para hacer una buena labor de marketing y comunicación en una firma legal. La economía de mercado juega a favor de que con el tiempo se creen otro tipo de burbujas y excesos que si no corrige el propio mercado.
Nuestro invitado de hoy es Antonio Almenara, Presidente de la Asociación de Marketing Jurídico y Socio del Grupo Ibáñez Almenara Abogados & Economistas. En esta entrevista habla de sus impresiones sobre el estado actual de la actividad jurídica, las tendencias que ha observado y las estrategias que su propio despacho ha puesto en marcha para mantenerse competitivo en un mercado afectado por la crisis económica actual. También, hemos aprovechado la ocasión para saber su opinión sobre algunos aspectos de la implementación del Marketing Jurídico en España.
¿Desde su posición de Presidente de la Asociación de Marketing Jurídico, cómo ve el desarrollo del marketing jurídico en España?
El Marketing jurídico lentamente va consolidándose e irá creciendo con el desarrollo de los despachos y de una primacía de la gestión eficiente en los mismos.
Hace poco entrevistamos al presidente de un despacho de Almería, quien estaba liderando un cambio estratégico, sobre todo en lo que a Marketing se refiere. El caso nos interesó porque era la prueba palpable de que el Legal Marketing tiene mucho que ofrecer a los despachos que se encuentran fuera de las grandes ciudades. ¿Cómo analiza usted este proceso? ¿Siguen los abogados pensando que el Marketing es cosa de Megafirmas?
Desconozco la experiencia y lógicamente me siento atraído por las innovaciones que se producen en el sector legal, y respecto a lo que usted pregunta sobre la aplicación o uso del marketing en pequeñas firmas o en ciudades más pequeñas, he de contestarle que esta es la virtualidad del asunto. Se trata de que como una herramienta más en la gestión de los despachos que son pymes, se consigan objetivos que previamente han sido establecidos por el despacho, por los socios.
El marketing es una estrategia, o la suma de ellas, para la consecución de unos fines u objetivos; esto sirve en un pueblo pequeño o en una gran ciudad y también en una pequeña o gran firma.
¿Qué ventajas y desventajas ve en el hecho de que los despachos confíen sus planes de marketing a personas que no son abogados?
Más que hablar de ellas, yo hablaría de los perfiles. De lo que se trataría es que la aplicación de herramientas de marketing y comunicación la hagan personas que tengan un buen conocimiento de ellas y, a su vez, que conozcan bien el entorno y los servicios de la firma. Dicha persona en los despachos grandes puede dedicar todo su tiempo a estas tareas, pero en los pequeños son compartidas por la dirección o subcontratadas con mayor o menor resultado.
El ser o no abogado no es determinante para hacer una buena labor de marketing y comunicación en una firma legal.
También hay una práctica ampliamente extendida: muchos despachos hacen Outsourcing de su marketing jurídico, ¿qué opina?
Es una buena práctica si les da resultados. No se trata de crear un departamento sino de tener claras una serie de ideas y objetivos. La forma de ejecutarlas, directa o indirecta, es una cuestión que depende más bien del tipo de despacho, su tamaño, sus medios, su visión. Etc.
Dada la complejidad de los servicios jurídicos que presta un despacho ¿Cree que el cargo de director de comunicación debe ser ejercido sólo por abogados?
Si tienen conocimientos mínimos y una clara idea de sus objetivos y la ayuda apropiada de un profesional de la comunicación por supuesto que si. En otro caso debería confiar en un profesional o empresa que les asesorara.
Con respecto a su firma, ¿se ha incluido la Comunicación Corporativa dentro de los elementos que conforman la estrategia de Marketing?
Por supuesto que sí. La comunicación corporativa responde a una estrategia previamente determinada por la dirección de la firma y su ejecución se encarga a un departamento del cual soy responsable. Hacer estrategias sin unos objetivos claros y unos planes establecidos al efecto, es como si en un partido un futbolista disparara con el balón sin apuntar a la meta confiando en marcar gol de rebote.
Cambiando un poco de tema, como Socio del Grupo Ibáñez Almenara Abogados & Economistas, ¿qué medidas estratégicas ha planteado para afrontar la crisis económica actual?
En nuestro caso nos encontramos, tras la fusión alcanzada con nuestra firma IDEA IURIS Abogados, con un despacho multidisciplinar muy diversificado en todas las áreas que afectan a la empresa, por lo que a pesar de que esta crisis nos afecta a todos en mayor o menor medida, en nuestro caso particular he de decirle que ha habido áreas que han tenido un crecimiento espectacular y otras que han bajado su facturación, como son los casos de Concursal e Inmobiliario. El resultado en nuestro caso es el de vernos con una mayor cantidad de trabajo y expedientes en las áreas de Consultoría, en las de Asesoría y en Litigios, manteniendo el nivel de actividad en el resto de áreas por tener una clientela estable y creciente.
El mercado de los despachos parece estar concentrándose: para no ir muy lejos, ustedes mismos han unidos fuerzas hace poco con Idea Iuris. ¿Qué papel jugó la crisis económica actual en este proceso? ¿Fue esta una movida estratégica de protección?
No, en absoluto. La fusión con IDEA IURIS ya viene desde hace más de un año y medio. Lógicamente un proceso de tal magnitud en nuestro caso ha supuesto una serie de trabajo, reuniones y discusiones que se han prolongado durante muchos meses, culminando todo ello en un proceso de fusión que comunicamos hace unos meses a los medios de comunicación a través de notas de prensa y entrevistas. Respecto a la idea que apunta sobre el proceso de concentración en despachos de abogados, he de añadir que sí es cierto que desde nuestra posición percibimos un lento proceso de concentración y creación de firmas medianas, las cuales dentro de unos años competirán de una forma mucho más empresarial con las tradicionales grandes firmas nacionales y extranjeras. Es cierto que este proceso viene derivado de una mayor madurez del sector jurídico y de unas necesidades propias de los abogados y del entorno donde hoy día se mueven las empresas. Sin duda, las nuevas tecnologías e Internet juegan un papel favorable a estos procesos.
Los chinos tienen, como se ha dicho muchas veces, dos caracteres para escribir la palabra crisis: uno significa muerte y el otro, oportunidad. Desde esta perspectiva, ¿qué oportunidades se abren ante la crisis?
La actual crisis tiene unos perfiles diferentes a las anteriores que hemos conocido; se puede decir que se conocen las causas y que se pondrá posible remedio para que no vuelva a suceder lo que ha pasado. No obstante, la economía de mercado juega a favor de que, con el tiempo, se creen otro tipo de burbujas y excesos que si no corrige el propio mercado, deberían corregir los poderes nacionales y supranacionales. En cualquier caso, existen grandes oportunidades derivadas de la cantidad de problemáticas empresariales a las que nos enfrentamos. Nosotros acompañamos a nuestros clientes en la consecución de negocios derivados de dichas oportunidades como una máxima implicación, lo que hará que en un futuro cercano nos reforcemos como firma experta en negocios nacionales e internacionales.
Si miramos el otro lado de la moneda, la muerte, veremos que habrá muchos que no sobrevivirán a la crisis. Poniendo la mirada en 2010, ¿en qué circunstancias le gustaría que estuviera su despacho? ¿Qué paso estratégico le parece fundamental para encarar la próxima década?
Es complicado hacer extrapolaciones para tantos años vista y lo que sí puedo afirmar, en estos momentos, es que el despacho a través de la fusión conseguida ha reforzado las principales áreas donde nuestros clientes más demandaban nuestros servicios, que son el derecho de la empresa y de los negocios. Por lo que, estratégicamente, hemos encauzado la firma hacia un segundo nivel de profesionalización y de gestión más eficaz. Esto hace que supongamos que en los próximos años estaremos situados dentro de los rankings de los principales despachos locales y nacionales.
